Procés de Compra del Consumidor: Factors Psicològics
Procés de Compra
No és lineal ni merament racional, factors externs (X) poden afegir complexitat.
Fases
- Reconeixement
- Recerca
- Identificació i avaluació d'alternatives
- Decisió
- Postcompra
Tipologia
- Alta implicació (complex, reducció dissonància)
- Baixa implicació (compra habitual, buscador varietats)
8 formes de Baumgartner:
- Decisió extensiva
- Simbòlica
- Repetitiva
- Hedònica
- Promocional
- Exploratòria
- Casual
- Impulsiva
Rols
- Iniciador
- Influencer
- Decisor
- Comprador
- Consumidor
Actitud, Comportament, Conducta i Hàbit
Actitud: Predisposició a respondre d'una manera determinada davant d'un estímul. Tendència a actuar o pensar d'una determinada manera.
Comportament: Manera d'actuar davant una determinada situació.
Conducta: Acte o acció realitzat de manera intencional i voluntària.
Hàbit: Repetició d'actes iguals o semblants, originat per tendències instintives.
Opinió: Judici o valoració respecte a algú o alguna cosa.
Percepció i Coneixement
Percepció: Formació d'estructures mentals. Capta, ordena i emmagatzema estímuls.
Fases
- Anàlisi (estímuls externs comparats amb imatges emmagatzemades a la memòria)
- Síntesi (arriba a un significat)
És aprensiva i líquida.
- Distorsió selectiva: Creences preconcebudes.
- Retenció selectiva: Oblidar competidors.
Coneixement: Procés de reflexió que sorgeix de la percepció d'estímuls externs. Missatges animen a pensar, el resultat són respostes cognitives.
Memòria
Segons:
- Dimensió temporal: Momentània, duradora.
- Naturalesa: Sensorial i cognitiva.
- Funció: Procedimental, episòdica i declarativa.
- Tipus de record: Explícita, implícita.
Predisposició perceptual: comportament favorable a una marca perquè han dit alguna cosa, encara que no es recordi.
Associació, Emocions i Atenció
Associació: Relacionar informacions. Potenciar associacions de marques amb conceptes clau.
- Reforçament mental: uneix nodes amb informació emmagatzemada.
- Senyals diferenciades (celebrities).
- Ser la referència.
- Maximitzar exposició.
- Anunciar-se abans de la compra.
- Missatges senzills.
Emocions:
Avantatges:
- Més interès
- Menys esforç
- Disminueix reaccions defensives
- Activació més ràpida
- Millor record
Atenció: Fixar els sentits en estímuls. Primer objectiu de la publicitat.
Problema atenció selectiva: consumidors ignoren missatges rebuts.
4 graus:
- Cerca
- Recepció activa (disposició)
- Recepció passiva (no consideren ni eviten)
- Rebuig
Model AIDA i Aprenentatge
Model AIDA: 4 etapes seqüencials de l'exposició a la compra:
- Atenció
- Interès
- Desig
- Acció
Idees que enganxen:
- Simple
- Inesperat
- Concret
- Creïble
- Emotiu
- En forma d'història
Aprenentatge: Relacions entre estímuls i respostes (procés gradual).
Classes
Aprenentatge conductual: canvi de conducta per estímuls de l'entorn.
- Condicionament clàssic: No condicionat (salivació), condicionat (campaneta Pavlov).
- Aprenentatge instrumental: Provocat per premis que segueixen la conducta. Operants neutrals, Reforços positius, Reforços negatius.
Aprenentatge cognitiu:
- Aprenentatge observacional: Observació i imitació (ex: celebrities i líders d'opinió).
- Aprenentatge cognitiu: Estudi o experiència. 4 categories: Per recepció, Per repetició, Significatiu, Per descobriment.