Responsabilitat Social Corporativa: Piràmide de Carroll, Marketing Social i Exemples

Responsabilitat Social Corporativa (RSC)

La responsabilitat social corporativa (RSC) fa referència a la relació ètica i transparent entre una empresa i els seus públics, a l'establiment d'objectius alineats amb el desenvolupament sostenible de la societat, la conservació dels recursos naturals i mediambientals per a les futures generacions, el respecte a la diversitat i el suport a la reducció de la desigualtat social.

Piràmide de RSC de Carroll

Piràmide de RSC de Carroll: les empreses tenen quatre responsabilitats, de la base al cim:

• Econòmica: ser rendible, viable i solvent per mantenir l'activitat i pagar treballadors i proveïdors.
• Legal: complir les lleis: impostos, drets laborals, igualtat i medi ambient.
• Ètica: actuar correctament més enllà de la llei, amb honestedat i sense enganyar el consumidor.
• Filantròpica: contribuir voluntàriament al benestar social mitjançant donacions, beques o fundacions. Ex.: Fundació Ronald McDonald.

Sostenibilitat i stakeholders

La sostenibilitat permet a les empreses ampliar el seu compromís amb els accionistes, els beneficis dels quals augmenten a mesura que creix la satisfacció dels altres stakeholders.

Per assolir la sostenibilitat corporativa, les següents estratègies són clau: Reduir, Reutilitzar i Reciclar, i alinear-se amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) de l'ONU.

Definició de Marketing Social

Marketing Social és un procés que utilitza principis i tècniques del màrqueting per crear, comunicar i lliurar valor amb la finalitat d'influir en comportaments (voluntaris) d'una audiència objectiu que beneficien la societat (salut pública, seguretat, medi ambient i afers comunitaris), així com la pròpia audiència objectiu i no el propi «patrocinador».

A favor

• Interès propi a llarg termini: cuidar la societat i el medi ambient beneficia també l'empresa, perquè necessita un entorn saludable per continuar funcionant i obtenint beneficis.
• Anticipació a la regulació: adoptar mesures abans que siguin obligatòries permet preparar-se amb temps i evitar canvis urgents i costosos.
• Prevenció de problemes socials: actuar abans que aparegui un problema pot sortir més barat que solucionar-lo després. També millora les relacions amb treballadors, clients i proveïdors.
• Recursos per aportar solucions: les empreses disposen de diners, personal i tecnologia per innovar i desenvolupar pràctiques sostenibles, com reparar o reutilitzar productes.
• Millora de la reputació: una actuació responsable genera confiança i suport social, cosa que pot afavorir la fidelitat dels clients.

En contra — arguments crítics per debatre

• Els problemes socials corresponen al govern: segons aquesta visió, l'empresa ha de centrar-se a generar beneficis respectant les normes. Ja contribueix creant ocupació i pagant impostos; el govern ha d'atendre els problemes socials.
• Pot desviar recursos del negoci: dedicar diners i temps a iniciatives socials pot restar recursos a l'activitat principal i reduir els beneficis.
• Pot dificultar la competitivitat: una empresa que assumeix més costos socials i ambientals pot tenir dificultats per competir en preu amb altres que no els assumeixen.
• Pot faltar experiència: els directius no sempre saben gestionar qüestions socials o ambientals. Per això, pot ser necessari formar el personal o contractar especialistes.
• Pot donar massa poder a les empreses: si assumeixen funcions del govern, poden decidir sobre serveis socials importants sense el mateix control democràtic. La societat pot acabar depenent de decisions privades.

Els arguments 1–4 en contra se centren en les dificultats per a l'empresa. El 5 planteja un risc per a la societat: què passa si les empreses substitueixen el govern? Cas treballat a classe: Fundació Germina.

Màrqueting amb causa

Màrqueting amb causa: vincula la compra d'un producte o servei al suport a una causa social, generant un benefici social i empresarial. 3 modalitats: donació d'una part de les vendes (Bvlgari + Save the Children), donació de productes 1 × 1 (TOMS; Unilever + Dia + Fundació ONCE) i esdeveniments solidaris (Cadena 100 «Por Ellas», curses, gales o subhastes).

Altres exemples: Apple + (RED), polseres contra el càncer, campanyes d'Alzheimer i Danone «Una gran família».

Pot ser temporal (Danone durant la pandèmia) o a llarg termini (Bvlgari).

Necessita una causa coherent amb la marca, compromís autèntic, explicar com contribueix la compra i demostrar resultats. Ingressos ≠ beneficis, i un esdeveniment només encaixa si té una aportació solidària concreta.

Voluntariat corporatiu

Voluntariat corporatiu: participació voluntària dels treballadors en activitats socials o ambientals amb suport de l'empresa, aportant temps i coneixements. Ex.: CaixaBank, amb educació financera i acompanyament a col·lectius vulnerables; IBM Service Corps, amb professionals que resolen necessitats tecnològiques i socials: voluntariat basat en competències.

Beneficis: ajuda a la comunitat (externs); cohesió, motivació, lideratge i retenció del talent (interns); reputació, notorietat i relacions amb els grups d'interès (empresarials). La comunicació ha de mostrar l'activitat i els resultats amb transparència.

Educació i sensibilització

Educació i sensibilització: informar, crear consciència i fomentar comportaments responsables.

Sensibilitzar = fer visible el problema; educar = ensenyar a actuar.

Ex.: canvi climàtic a les xarxes; Colgate i l'estalvi d'aigua; ColaCao «Somos Únic@s», contra el bullying, treballant autoestima, empatia i actuació amb infants, docents i famílies; L'Oréal «Stand Up», amb Right To Be, contra l'assetjament al carrer.

Eines: continguts digitals, xarxes, influencers, storytelling visual i crides a l'acció.

Efecte multiplicador: el públic comparteix el missatge.

Objectiu: passar de «conec el problema» a «sé què fer i actuo».

Aliances estratègiques

Aliances estratègiques: col·laboracions entre empreses, ONG, fundacions, administracions o institucions educatives per afrontar problemes socials (ODS 17).

Combinen diners, materials, persones, coneixements i contacte amb el territori, augmentant la capacitat d'actuació i la credibilitat.

Ex.: Bvlgari + Save the Children; Danone + Creu Roja + FESBAL; UNIQLO + Save the Children; L'Oréal + Right To Be; Fundació Mapfre + Emplea Rural + Fundació Mahou; Dia + Mahou + AlmaNatura/«Hola Poble». En aquest últim cas, Dia aporta visibilitat, Mahou finançament vinculat a la campanya i AlmaNatura orientació per viure i emprendre als pobles. Impacte: habitants instal·lats, negocis i llocs de treball creats.

Arrodoniment solidari: el client dona la diferència en pagar (UNIQLO, Bonpreu, McDonald's i Vicio); no és una donació dels beneficis empresarials. Una aliança pot desenvolupar alhora màrqueting amb causa o educació.

Innovació social

Innovació social: crear béns, serveis o solucions que resolguin necessitats socials amb viabilitat econòmica, integrant la contribució social en el negoci.

Requereix participació dels destinataris, disseny col·laboratiu, experimentació i avaluació contínua.

Procés: investigar necessitats → dissenyar → provar a petita escala → millorar → ampliar.

Ex.: microassegurances d'una fintech per a persones amb ingressos baixos; Ecoalf «Upcycling the Oceans», pescadors que porten residus a terra per classificar-los i recuperar materials aprofitables; Integralia DKV, contact center que crea ocupació per a persones amb discapacitat, inicialment per a DKV i després per a altres clients; Agbar/Veolia, amb UNADA i Emprèn Social.

Cal avaluar impacte social i resultats empresarials. La Fageda i l'ONCE exemplifiquen una finalitat social integrada en l'activitat, diferent d'una donació vinculada a una compra.

L'Oréal — Examen

L'Oréal «Pintarse los labios no es un sí» denuncia que maquillar-se no significa consentir l'assetjament. Combina màrqueting amb causa (venda de pintallavis amb aportació a l'ONG), aliança estratègica (Right To Be), sensibilització (vídeo que visibilitza el problema) i educació (Stand Up ensenya a intervenir). Al vídeo, primer es presenta el problema i després com pot actuar qui el presencia.