Estratègia Creativa i Publicitària: Claus i Conceptes
Estratègia Creativa: Definició i Subgrups
L'estratègia creativa és fonamental abans, durant i després d'una campanya publicitària. Serveix per a:
- Preparar la campanya.
- Presentar-la i defensar-la.
- Avaluar-ne els resultats.
L'estratègia creativa, o tàctica, es divideix en els següents aspectes relacionats amb el llenguatge publicitari:
- Aspecte conceptual (tàctic): Recerca de conceptes creatius adequats.
- Aspecte redaccional (tàctic): Redacció dels textos adequats (llenguatge verbal).
- Aspecte formal (direcció d'art) (tàctic): Recerca dels aspectes formals del llenguatge visual.
- Aspecte d'execució (tàctic): Recerca dels elements per a dur a terme la producció final adequada.
Tipus de Pensaments Creatius (Johanis)
Johanis identifica tres tipus de pensament creatiu:
- Aficionat: Sense gaire coneixement, a partir d'un problema sorgeix la idea de l'anunci.
- Professional elemental: Amb una estratègia, es desenvolupa la idea de l'anunci a partir d'un problema.
- Professionalisme assentat: Un problema amb una estratègia i un salt creatiu condueix a la idea de l'anunci.
Definició d'Estratègia Publicitària
L'estratègia publicitària és un pla que defineix els objectius de publicitat i com assolir-los. Implica la combinació de l'estratègia creativa i l'estratègia de mitjans. Inclou:
- Idea creativa
- Pressupost
- Temps
- Mitjans
- Recursos humans i tècnics
Tipus d'estratègies publicitàries:
- Estratègies competitives (cost, diferenciació, alta segmentació).
- Estratègies de desenvolupament de marca.
- Estratègies de fidelització.
"Flow" i l'Acte Creatiu
L'acte creatiu, o "flow", implica:
- Obsessió, treball i disciplina.
- Domini de la tècnica.
- Èxtasi: Sortir d'un mateix, oblidant passat i futur.
Característiques de la Publicitat Postmoderna
La publicitat postmoderna es caracteritza per:
- Individualisme: Importància del present.
- Universalisme etnocèntric: Globalització i Internet. Crisi de les identitats nacionals, gènere, religió i classe social.
- Hedonisme: Cultura consumista. La publicitat com a llenguatge de referència cultural.
- Eclecticisme estètic: La ficció té validesa "objectiva".
- Hiperestimulació visual: Resposta a la saturació mediàtica, potenciant el ritme narratiu.
- Transgressió: S'admet la transgressió de qualsevol mite.
- Relat obert: Històries obertes que busquen la complicitat del públic.
La publicitat actual és més persuasiva que mai. La creativitat publicitària ha de convèncer, trobar arguments i raons acceptables, i ser creativa, buscant noves solucions a vells problemes.
Posicionament: Passos a Seguir
El posicionament d'una marca o producte implica els següents passos:
- Segmentar el mercat:
- Identificar segments existents.
- Agrupar en grups diferenciats i homogenis.
- Metodologies: Sociodemogràfica, atributs buscats (sistemes de valors), conductual (comportament de compra/ús), psicogràfica.
- Seleccionar el públic objectiu: Escollir el segment més atractiu segons:
- Nivell de beneficis.
- Nivell competitiu.
- Vincle entre el producte i el mercat.
- Cal que la marca examini les seves fortaleses i capacitats.
- Determinar l'atribut més atractiu:
- Identificar els atributs més importants per al públic objectiu.
- Analitzar el posicionament de la competència.
- Localitzar el "forat" (mapa perceptual).
- Raó que suporti l'atribut triat.
- Crear (i testejar) conceptes de posicionament:
- Tests (sessions de grup / estudis quantitatius).
- Optimització del concepte.
- Pla d'implantació: Pla de comunicació per transmetre i fixar el posicionament.
- Pla d'evolució cap al posicionament desitjat: L'associació entre marca i atributs pot evolucionar.
- Programa de monitorització: Controlar l'evolució de l'associació entre la marca i els seus competidors amb els atributs clau.