Estratègies de producte, marca i creixement en el sector hoteler
El Producte
Definició: Conjunt d'atributs físics o psicològics que el consumidor considera que té un determinat bé o servei per satisfer les seves necessitats.
Nivells del producte
- Producte bàsic o nuclear: Servei bàsic que busca el consumidor. Exemples: descansar, divertir-se, tenir una experiència única.
- Producte tangible: El que s'ofereix al consumidor en un moment i preu determinats. Exemple: un hotel pot oferir una estada de cap de setmana, en habitació doble amb esmorzar inclòs. La piscina, sauna i gimnàs formen part de la part tangible. Aquest nivell ofereix grans possibilitats de diferenciació.
- Producte augmentat: Suma total de beneficis i serveis que rep el client. L'objectiu és sorprendre'l i superar les seves expectatives. Exemples: xocolatines, flors, fruita fresca a l'habitació, begudes gratuïtes, servei de guarderia o animació.
Importància de la diferenciació
Cal saber què oferim que no ofereixi la competència. Hem de ressaltar les característiques del producte que el fan diferent. Un producte estrella pot ser clau per a la diferenciació. Exemples: situació, ambient, piscina, preu, servei d'habitacions, animació, sales.
La Marca
Principals decisions sobre la marca
- Elecció del nom: Ha de tenir una sonoritat agradable, ser fàcil de pronunciar, reconèixer i recordar. El nom i el logotip haurien de comunicar els atributs i característiques del producte o servei. Exemple: EasyJet.
- Estratègia de marca:
- Marca única: Utilitzar la mateixa marca per a tots els establiments. Exemples: Hilton, NH. Permet estalviar en promoció i publicitat, però si el nivell de servei varia entre establiments, pot desorientar el client.
- Marques múltiples: Assignar una marca diferent a cada producte o servei. Exemple: Accor. Permet segmentar millor el mercat, però augmenta les despeses en promoció.
- Marques de família: Combina aspectes de les dues anteriors. Cada producte o establiment té una marca diferent, però comparteixen un element comú. Exemple: Hyatt Resorts, Hyatt Suites.
Expansió i creixement
La franquícia és una fórmula d'expansió empresarial que ha impulsat el creixement de moltes empreses. Exemples: Bocatta, Pans & Company.
Imatge i posicionament
- Imatge: Representació mental dels atributs i beneficis percebuts del producte o marca.
- Posicionament: Es pot mesurar i representar en un mapa perceptual amb dos eixos: valors dels atributs i avaluació d'aquests atributs per part del client. Comparar amb la competència i analitzar.