Guia Completa de Màrqueting per a Empreses
Què és el Màrqueting?
Actualment el màrqueting és indispensable per a qualsevol empresa que vulgui sobreviure en un món tan competitiu com el nostre.
"Màrqueting: procés de planificar i executar la concepció del producte, del preu, de la promoció i de la distribució d'idees, béns i serveis per crear intercanvis que satisfacin els objectius de les persones i de les organitzacions." - E. J. McCarthy. American Marketing Association (AMA), 1985.
Nova definició AMA: el màrqueting és una funció de les organitzacions, i un conjunt de processos per crear, comunicar i entregar valor als clients per gestionar relacions mitjançant procediments que beneficiïn a l'organització i a tots els interessats.
Actualment l'objectiu últim del màrqueting és la satisfacció de les necessitats i desitjos dels consumidors.
El Mercat i els seus Tipus
Mercat: És el conjunt de consumidors que comparteixen una necessitat o un desig i estan disposats a satisfer-los mitjançant l'intercanvi d'altres elements de valor.
Tipus de Mercat:
- Potencial: és el conjunt de persones que, per les seves característiques, són susceptibles de comprar o utilitzar un producte determinat.
- Real: conjunt d'individus i organitzacions que ja compren, tenen o utilitzen un producte concret.
Perfils de Consumidors
- Consumidor: propietari del producte que el destrueix a través del seu consum.
- Usuari: consumidor de serveis, que ja utilitza béns dels quals no és propietari.
- Comprador: qui adquireix un producte per consumir-lo ell o uns altres, o per incorporar-lo a processos o productes o per revendre'l.
- Client: col·lectiu de consumidors, usuaris i/o compradors que l'empresa reconeix com a públic propi.
Variables per Identificar el Consumidor
- Personalitat
- Imatge d'ell mateix: comprant certes marques i productes per expressar la seva posició social.
- Estil de vida: relacionat amb les dues variables anteriors. Elements per descriure l'estil de vida: les activitats que fa l'individu, el seu sistema de valors, les característiques de la seva personalitat i les seves opinions.
- Classe social: influeix en l'adquisició de determinats productes.
- Variables culturals
El Consumidor Institucional
El terme institucional engloba entitats diverses: la petita empresa familiar, la mitjana empresa, la gran empresa i les administracions públiques (municipals, autonòmiques o estatals).
El Màrqueting Mix
El màrqueting mix són les quatre "pes" (product, price, place, promotion) d'E. Jerome McCarthy. Està configurat pels béns i serveis, els seus preus, els intermediaris, les persones que presten els serveis, l'entorn físic i la comunicació.
La Segmentació del Mercat
Estratègia de màrqueting que consisteix en la tria del col·lectiu de consumidors cap al qual s'orienta tota l'actuació: el públic objectiu.
- Públic objectiu: és un col·lectiu de consumidors, definit i seleccionat entre molts altres en el qual es produeix un alt nivell d'homogeneïtat pel que fa a comportament.
El Posicionament del Producte
Lloc que ocupa el producte en la ment del consumidor.
La majoria de productes no són totalment nous sinó que són millores més o menys significatives dels productes ja existents i, per tant, cal fer una anàlisi de la imatge actual del producte i dels seus competidors. Aquesta anàlisi es fa per mitjà de tècniques d'investigació les quals permeten valorar quina és la imatge que tenen els consumidors dels diferents productes existents i dels productes ideals, la qual cosa sol reflectir-se en els anomenats mapes de posicionament. La marca és precisament un dels aspectes importants en aquest sentit.
El Producte
És tot allò que és susceptible de ser ofert per satisfer una necessitat o un desig. Pot ser un objecte físic o tangible, un bé intangible, un servei, una idea o un conjunt de tot plegat.
Elements del Producte
- Marca: Principal element de les característiques psicosocials perquè permet al consumidor conèixer i diferenciar el producte. Per això, a vegades dos productes idèntics amb dues marques diferents poden ser percebuts de forma distinta pel consumidor. Funciona com a reclam de promoció.
- Disseny del producte: Segona característica distintiva que també funciona com a reclam de promoció.
- Qualitat del producte: Podria semblar un aspecte objectiu però és subjectiu ja que depèn de la percepció del consumidor.
- Embalatge: També és un element diferenciador i possible indicador de qualitat.
- Garantia: Factor que dóna seguretat al comprador.
- Servei prevenda i postvenda: Complementa el producte però, no obstant això, pel consumidor és percebut com un altre element del producte.
La Marca
La marca és un nom, un símbol, un signe, un disseny o la combinació de tots aquests elements. L'objectiu és identificar i diferenciar els productes respecte la competència.
Investigació de Mercats
Recopilació sistemàtica d'informació, el registre i l'anàlisi de les dades en relació als problemes vinculats amb el mercat de béns i serveis. -A.M.A-
Es tracta de la recopilació i anàlisi d'informació sobre l'empresa i el mercat, realitzats de forma sistemàtica per poder prendre decisions dins del màrqueting estratègic. Aquesta recopilació i anàlisi ha de permetre a l'empresa obtenir la informació necessària per establir les diferents polítiques, objectius, plans i estratègies més adequades pels seus interessos.
Actualment la investigació es troba en un moment de canvi profund, afectat pel desenvolupament de les noves tecnologies, la nova economia i la globalització del mercat.
Aplicacions de la Investigació de Mercats
- Anàlisi del consumidor: Usos i actituds / Anàlisi de motivacions / Posicionament i imatge de marques / Tipologies i tipus de vida / Nivell de satisfacció dels clients.
- Efectivitat publicitària: Test previ publicitari / Test posterior de campanyes / Seguiment (tracking) de la publicitat / Efectivitat promocional.
- Anàlisi del producte: Test de concepte / Anàlisi multiconcepte - multiatribut / Anàlisi de sensibilitat al preu / Test de producte / Test d'envàs i/o etiqueta / Test de marca.
- Estudis establiments comercials: Àrees d'influència d'establiments comercials / Imatge d'establiments comercials / Comportament del comprador en el lloc de venda.
- Estudis de distribució: Auditoria d'establiments detallistes / Comportament i actituds de distribució / Publicitat en lloc de venda.
- Mitjans de comunicació: Audiència de mitjans / Efectivitat dels suports / Anàlisi de formats i continguts.
- Estudis sociològics i d'opinió pública: Estudis de mobilitat i transport / Investigació sociològica / Estudis institucionals / Sondejos electorals.
Estratègia de Màrqueting
La segmentació i el posicionament són les estratègies bàsiques de màrqueting. Però n'hi ha d'altres, com són les estratègies de màrqueting mix: del producte, del preu, de la comercialització i de la comunicació.
- Estratègies de segmentació
- Estratègies de posicionament
- Estratègia del producte
- Estratègia del preu
- Estratègia de la comercialització
- Estratègia de comunicació
La Publicitat com a Estratègia de Màrqueting
La publicitat és una de les possibilitats que té una empresa per comunicar-se amb el mercat i recolzar els objectius de màrqueting.
L'èxit d'un pla de màrqueting depèn sobretot de l'adaptació i coordinació de tots els aspectes que integren el producte: la qualitat, el preu, la forma de vendre'l, el servei complementari i la campanya de comunicació que es tria per donar-lo a conèixer.
Com diu Lluís Bassat, màrqueting, comunicació i publicitat responen a la idea d'oferir el producte oportú, en el moment oportú, al client oportú, amb l'argument oportú. Es tracta d'aconseguir que el públic accepti el producte i per aconseguir-ho s'utilitza la persuasió.
Fer màrqueting significa saber que només es poden obtenir beneficis, no només econòmics, si es satisfan les necessitats i els desitjos dels consumidors.
La publicitat és una de les estratègies de màrqueting que utilitza l'empresa per comunicar-se amb el consumidor.
El màrqueting mix s'ocupa de traduir els objectius generals de l'empresa en les quatre competències bàsiques de les quals és responsable, la promoció fa referència a les estratègies publicitàries.
Les millors campanyes publicitàries solen sorgir després d'un estudi acurat de l'activitat de l'empresa i les quatre "pes" del màrqueting mix, entre d'altres factors.
Que un producte o un servei funcioni no depèn només de la publicitat, també depèn de la seva qualitat i de les necessitats i desitjos del públic. Aconseguir que una marca sigui coneguda i apreciada pel públic en els últims temps és més difícil que abans. Convèncer per mitjà de la publicitat no és tan simple, sobretot quan es tenen competidors amb ofertes similars. Els condicionants que afecten l'èxit d'un pla estratègic són el preu del producte, la quantitat de productes similars que hi ha al mercat que fa que el consumidor cada cop sigui més exigent, el nivell superior de l'oferta de productes respecte la demanda i l'augment de l'exigència de valors socials, ètics i de benestar general per part del consumidor.
Aquesta evolució ha anat modificant les estratègies de màrqueting i incorporant novetats en els missatges publicitaris. L'objectiu ja no és la venda a curt termini sinó la fidelització dels clients. El que han après el màrqueting i la publicitat és que han de basar la seva tasca en parar atenció a les necessitats, gustos i desitjos de la gent.
La publicitat i d'altres fórmules de màrqueting i comunicació s'encarreguen de presentar el producte d'una manera especial per actuar així sobre l'actitud i el comportament de les persones.
Estratègies d'Èxit de la Publicitat
- Estudiar les característiques i possibilitats del producte i el sistema de valors vigent en el grup a qui es dirigeix.
- Associar un valor al producte.
- Explicar el producte de forma clara i atractiva.
És a dir, es tracta de posicionar el producte. El posicionament és el lloc que ocupa el producte en la ment del consumidor. I precisament la marca i la publicitat contribueixen en la instauració del posicionament del producte. En les decisions de compra intervenen diferents variables i el màrqueting s'ocupa d'elles: producte adaptat a les necessitats del client, que compri amb comoditat, a un preu que estigui disposat a pagar i amb una imatge associada que encaixi amb les seves preferències. La imatge que té el consumidor de cada producte es converteix en element discriminatori.
Fonts dels Recursos Publicitaris
Per aconseguir convèncer, els publicitaris utilitzen recursos i les seves fonts han sigut el coneixement:
- de la psicologia del consumidor,
- dels mitjans de comunicació de masses,
- de l'expressió lingüística i estètica,
- de la comunicació gràfica i audiovisual,
- de totes aquelles disciplines o àmbits que permetin ampliar els objectius de persuasió.
La Presa de Decisions en la Comunicació
Josep Chías, defineix un model per a la formulació de plans integrals de comunicació. Aquest model s'estructura en un procés seqüencial i d'anada i tornada (cada fase del procés es revisa en relació a la fase anterior) format bàsicament per quatre fases:
- Fase 1: amb qui s'ha d'establir la comunicació?
- Fase 2: què s'ha de comunicar i qui emet la comunicació?
- Fase 3: on s'ha d'establir la comunicació?
- Fase 4: què s'ha de corregir?
La definició total de la comunicació obliga a respondre altres preguntes: Quan i com s'ha d'establir la comunicació? Quin és el volum de la comunicació?
Amb qui s'ha d'establir Comunicació?
Una anàlisi molt útil en la segmentació del públic és la de l'estudi de costums, compra i ús dels productes per part del consumidor. A més a més del públic objectiu establert a partir d'aquesta anàlisi també convé ampliar-lo incorporant-hi com a públic objectiu de la comunicació els qui exerceixen una influència directa o indirecta en els seus costums d'informació.
Situacions en el Procés de Comunicació
Conèixer, sentir i actuar.
- Actuar - sentir - conèixer (l'elecció d'una atracció en un parc).
- Conèixer - actuar - sentir (reserva d'un hotel en una ciutat desconeguda).
- Actuar - conèixer - sentir (assistència a un espectacle al carrer).
El Missatge: Amb qui, Com i On
- L'estructuració: organitza els missatges i les seves relacions.
- El contingut: determina els arguments que s'han de transmetre.
- Format del missatge: té a veure amb la forma de la comunicació que es considera més adequada.
El missatge s'estableix segons el públic objectiu i el caràcter específic del missatge.
Un cop establert el missatge o missatges es podrà organitzar l'estratègia de la comunicació corporativa.
On i Com es Comunica
- On: El lloc on s'estableix la comunicació està relacionat amb l'estil de vida del públic objectiu. El públic pot rebre la comunicació a casa seva, mentre passeja allà on viu, etc. Les activitats que realitza el consumidor estan relacionades amb el seu estil de vida i les dades que ens aporta això facilita la selecció del mitjans de comunicació més adequats.
- Com: Ho faran els encarregats d'idear el missatge en els diversos mitjans de comunicació a partir de la informació recollida en el model de pla integral. Generalment d'això s'encarreguen les agències publicitàries.
Un cop s'estableix què es comunica cal definir com fer-ho de forma coherent i lògica. Aquesta lògica es decideix segons l'estil, el to i la forma de presentació i d'ordenació de les idees. Amb aquest quatre aspectes s'estableixen una o més línies creatives. El desenvolupament de la línia creativa és paral·lel a l'existència d'un manual de comunicació i d'un manual d'identitat corporativa.
Un dels aspectes més importants a l'hora de definir com transmetre el missatge és la determinació de la forma més adequada per representar el missatge: la imatge visual, el text, l'àudio, la combinació de dues formes o la combinació de totes tres.
La manera com s'estableix la comunicació té a veure amb les activitats de comunicació a través de les quals es pot rebre la informació: televisió, premsa escrita, ràdio, tanques, publicitat directe, publicacions diverses, publicity, exposicions, fires, congressos, presentacions empresarials, on line, sms ... Podem observar que la majoria de canals de comunicació a banda de ser mitjans de comunicació són mitjans publicitaris.
La decisió dels canals de comunicació més adequats a cada públic objectiu es basa en el coneixement detallat dels hàbits d'informació, en els estudis de difusió i en el pressupost disponible per part de l'empresa.
Què s'ha de Corregir?
Perquè el desenvolupament de la comunicació de l'empresa sigui adequat cal estudiar sistemàticament els costums d'informació, la imatge i el posicionament. En el cas de fer campanyes publicitàries, és convenient realitzar el test previ per disminuir el nombre d'errors i el test posterior per poder mesurar els resultats obtinguts.