Guia Completa de Màrqueting Estratègic

Conceptes Clau de Màrqueting

Producte

No és només un bé tangible, sinó també un servei, idea, persona, lloc o organització.

Mercat

Conjunt de consumidors (persones o organitzacions). No és sinònim de sector o indústria.

Necessitat - Desig - Demanda

El màrqueting no crea necessitats; aquestes han d'existir prèviament. El màrqueting pot estimular desitjos i demandes. El màrqueting no és sinònim de publicitat (la publicitat és només un instrument del màrqueting mix).

Planificació Estratègica de Màrqueting

És una part de la planificació estratègica general de l'empresa. Es defineixen els objectius i estratègies generals de màrqueting una vegada s'ha estudiat la situació actual del mercat i les oportunitats ofertes per l'entorn. La planificació estratègica de màrqueting es plasma en els plans de màrqueting.

Procés de Planificació

• Qui Som? Missió
• On ens trobem? Anàlisi de la situació (DAFO)
• On volem arribar? Objectius
• Com hi arribarem? Estratègies

Missió

Declaració on l'empresa descriu el seu camp d'activitat i el mercat on actua. L'empresa expressa la seva vocació bàsica i els seus principis de direcció, gestió econòmica i el seu sistema de valors.

A l'hora de definir la missió, han de quedar clars els següents punts:

• En quin negoci estem?
• Recursos disponibles i codis ètics/conducta corporativa.
• Ambició estratègica: Líder, seguidor,...

Anàlisi DAFO

• Anàlisi Interna: Debilitats i Fortaleses
• Anàlisi Externa: Amenaces i Oportunitats

Estratègies

• Estratègies de Desenvolupament: Diferenciació, Lideratge en Costos, Especialista.
• Estratègies de Creixement: Creixement producte/mercat, Integració.
• Estratègies Competitives: Líder, Reptador, Seguidor.

Màrqueting Mix

• Producte: Cartera de productes, diferenciació, marca, presentació.
• Preu.
• Distribució: Canals, planificació, distribució física, marxandatge.
• Comunicació: Publicitat, RRPP, promoció de vendes, màrqueting directe, vendes personals.

El Pla de Màrqueting

Document escrit que relaciona els objectius, les estratègies i els plans d'acció amb els elements del màrqueting mix d'una organització. Defineix un escenari futur per al qual es desenvolupen diferents accions, que hauran de complir els objectius establerts.

• Resum executiu
• Anàlisi/diagnosi de la situació: DAFO
• Objectius de màrqueting
• Estratègies de màrqueting
• Programa d'accions
• Declaració de beneficis i pèrdues
• Control

Entorn

Forces externes a l'empresa, no controlables, que poden afectar de forma directa el seu resultat.

Macroentorn

• Entorn demogràfic
• Entorn econòmic
• Entorn sociocultural
• Entorn del medi ambient
• Entorn tecnològic
• Entorn polític i legal

Microentorn

• El mercat
• Els proveïdors
• Els intermediaris
• La competència

Entorn/Mercat

S'ha d'entendre el mercat com l'escenari principal de les activitats del màrqueting. Per tant, és important:

• Identificar i definir adequadament el teu mercat.
• Diferenciar entre mercat actual i potencial.
• Entendre els diferents límits d'un mercat: geogràfics, segons els clients (consumidors o organitzacions) i segons l'ús del producte.
• Conèixer els tipus de mercats (mercats de particulars i mercats d'organitzacions).
• Una vegada l'empresa coneix els diferents mercats, formats per persones o organitzacions amb característiques similars (segments), haurà de decidir a quins d'ells es dirigeix i amb quin producte.
• Avaluar les Oportunitats i les Amenaces a les quals s'enfronta l'empresa.

Segmentació i Posicionament

• Criteris de segmentació del mercat.
• Segments, nínxols, grups locals de consumidors, consumidors individuals.
• Definició del públic objectiu.
• Estratègia de posicionament per a cada segment.
• Màrqueting mix específic per a cada segment.

Comportament del Consumidor

Factors Externs

• Cultura.
• Subcultura.
• Classe social: nivell de renda, ocupació, possessions, valors.
• Grups de referència (importància de la família i dels líders d'opinió): influència informativa, influència comparativa, influència normativa.
• La família (importància del cicle de vida familiar).
• Influències personals de prescriptors.

Diferències Individuals

• Edat.
• Ocupació.
• Circumstàncies econòmiques.
• La personalitat.
• Estil de vida.

Factors Interns

• Motivació (Maslow).
• Percepció: atenció selectiva, distorsió selectiva, retenció selectiva.
• Aprenentatge.
• Actituds i creences.

Factors Situacionals

• Situacions de compra.
• Situacions d'ús.

Factors que expliquen el comportament de les empreses

• Factors ambientals: el macroentorn de l'empresa.
• Factors organitzacionals: propis de cada empresa.
• Factors personals: interacció dels participants en el procés de compra.
• Factors individuals.
• Factors culturals.

Rols en el Procés de Compra

• Iniciador: Planteja la necessitat de comprar un producte (sovint és l'usuari del producte).
• Informador (només per a consumidor): Proporciona informació sobre el producte.
• Gatekeeper o Guardabarrera (només per a empresa): Controla els fluxos d'informació que arriben al departament de compres. Especialitzat en avaluar les diferents opcions.
• Influenciador: Proporciona criteris d'avaluació (en les organitzacions, són normalment els tècnics i assessors).
• Decisor: Pren la decisió de compra.
• Comprador: Adquireix formalment el producte (en les organitzacions, són normalment els caps de compra).
• Usuari: Utilitza el producte.

Etapes del Procés de Decisió de Compra

Consumidor (compra d'alta implicació)

1. Reconeixement de la necessitat: estímuls interns i externs.
2. Cerca d'informació: fonts d'informació (en funció del tipus de producte, de comprador, complexitat de la compra i del risc de la decisió de compra).
3. Avaluació d'alternatives: determinar criteris d'avaluació i mètodes.
4. Decisió de compra: triar una opció, cercar una nova alternativa, ajornar la decisió de compra. L'actitud dels altres i les situacions imprevistes poden modificar la decisió.
5. Comportament postcompra: satisfacció, insatisfacció (amb diferents accions postcompra), utilització postcompra.

Empresa (nova compra)

1. Reconeixement del problema: estímuls interns i externs.
2. Descripció de necessitats.
3. Especificació de producte: especificacions tècniques.
4. Cerca de proveïdors, en funció del tipus d'organització i de la situació de compra.
5. Anàlisi de propostes, en funció del tipus de compra.
6. Selecció de proveïdors, en funció de diferents criteris.
7. Procediment de comanda.
8. Revisió de l'actuació.

Sistema d'Informació de Màrqueting (SIM)

Conjunt d'elements, instruments i procediments per obtenir, enregistrar i analitzar dades amb la finalitat de transformar-les en informació útil per a la presa de decisions de màrqueting. El SIM transforma dades en informació útil!

Investigació de Màrqueting

El sistema d'informació de màrqueting es fonamenta en tres grans pilars:

1. Sistema de dades intern: Conjunt de dades resultant de la pròpia activitat de l'empresa, degudament organitzades i aprofitades per tal d'obtenir informació rellevant per a la presa de decisions.
2. Sistema d'intel·ligència de màrqueting: Conjunt de fonts, dades i procediments que proporcionen informació rellevant sobre l'entorn de l'empresa.
3. Sistema d'investigació de màrqueting: Quan els dos sistemes anteriors no aborden amb deteniment un problema concret i cal fer un estudi específic.