La Distribució en el Màrqueting Mix: Funcions i Tipus de Canals
La distribució com a variable del màrqueting
La distribució és el conjunt de tasques i operacions necessàries per portar els productes acabats des del seu lloc de fabricació fins als llocs de venda.
La distribució és considerada una variable a llarg termini: les decisions que es prenen en relació amb la distribució són difícils de modificar, de manera similar al que passa amb el producte. En canvi, el preu i la comunicació són modificables a curt termini.
La distribució afecta directament el preu, ja que afegeix uns costos addicionals a la fabricació. Els intermediaris i comercials volen obtenir un marge de benefici, augmentant així el preu final que paga el consumidor.
Funcions clau de la distribució
- Transport i difusió de la producció: El transport posa els productes a disposició dels consumidors en els punts de venda. La difusió fa arribar els productes des d’un únic punt de producció a diversos punts de venda.
- Diversificació de productes: Divideix la producció en les quantitats adequades per a cada comprador, transformant els lots de producció en lots de venda.
- Emmagatzematge: Els fabricants, com la resta de participants del canal de distribució, han d’aportar magatzems adequats que permetin disposar en cada moment dels productes sol·licitats pels clients, quan ells ho necessiten.
- Altres serveis:
- Serveis directament vinculats amb la venda (p. ex., promoció de productes, assessorament).
- Serveis no directament vinculats a la venda (p. ex., instal·lacions, manteniment, reparacions).
Canals de distribució segons el tipus de producte
- Canal de productes de consum: Productes físics que van del fabricant al consumidor final. El canal pot tenir un, diversos o cap intermediari.
- Canal de productes industrials: S’utilitza per traslladar productes físics per incorporar-los en processos productius. No arriben al consumidor final. En aquest canal hi ha menys intermediaris que en el canal de productes de consum.
- Canal de serveis: Són béns intangibles (no es poden tocar), destinats al consumidor final. Cada cop hi ha més intermediaris, com per exemple els grans operadors turístics, que utilitzen les agències de viatges com a intermediaris per arribar al consumidor final.
Definició d'intermediaris i canal de distribució
El canal de distribució és el camí que ha de seguir un producte des del seu punt de fabricació fins al seu consum. Està constituït pel conjunt de persones o organitzacions que intervenen al llarg d'aquest camí, als quals anomenem intermediaris.
Tipus de canals segons la seva longitud
- Canal directe
- No hi intervenen intermediaris; el producte va directament del fabricant al consumidor final. Exemples: petits comerços (pastisseria) o empreses grans que utilitzen la venda porta a porta (p. ex., Thermomix o Avon).
- Flux: Fabricant → Consumidor final
- Canal curt
- Hi participa un únic intermediari, anomenat minorista o detallista. Exemples: grans superfícies com Carrefour, a les quals els fabricants venen directament.
- Flux: Fabricant → Detallista → Consumidor final
- Canal llarg
- Hi participen, com a mínim, dos intermediaris (majorista i minorista/detallista). És el més habitual en productes de consum de compra freqüent (p. ex., productes alimentaris o de drogueria).
- Flux: Fabricant → Majorista → Detallista → Consumidor final
- Canal molt llarg
- S'hi incorporen altres intermediaris, com agents de vendes o centrals de compres. Es dona en acords d'importació exclusius o en franquícies.
- Flux: Fabricant → Agent → Majorista → Detallista → Consumidor final