Estratègies de Màrqueting i Anàlisi de Mercat

El Mercat de la Comunicació

Tipus de Competència

• Competència Perfecta: Absència de barreres d'entrada, homogeneïtat del producte, transparència i llibertat. Exemple: Premsa digital, alguns serveis d'Internet.
• Oligopoli: Pocs oferents i molts demandants. Exemple: TDT, ràdio FM.
• Monopoli: Un únic oferent i molts demandants.
• Monopsoni o Oligopsoni: Molts oferents, pocs demandants. Exemple: Productores audiovisuals.
• Competència Monopolística: Diferenciació del producte per a semblar únic. Exemple: Drets d'emissió de futbol.

Demanda i Producte

• Demanda: Particulars, empreses i institucions (anunciants).
• Producte: Acabat, matèria primera o servei.

Exemples d'Empreses i Mercats

• Diari Ara: Competència perfecta, demanda triple (particulars, empreses i institucions), producte acabat.
• Productora El Terrat: Oligopsoni, empreses/institucions, matèria primera.
• Il·luminació i Espectacles Focus: Competència perfecta, demanda triple, servei.
• TVE: Oligopoli, particulars i institucions, producte acabat.
• Agència Europa Press: Oligopsoni, empreses, matèria primera (concepció clàssica).
• 324: Competència perfecta, demanda triple, producte acabat.

Anàlisi de Mercat

• Competència Directa: Mercat i producte similars.
• Competència Indirecta: Productes substituïbles en diferents branques.
• Consumidor: Final, empreses i intermedi.
• Proveïdors: Empreses necessàries per a la producció. Anàlisi comparativa.
• Factors Externs: Estacionalitat, intervencions administratives i nivell tecnològic.
• Anàlisi DAFO:
  • Intern (Empresa): Debilitats i Fortaleses.
  • Extern (Mercat): Amenaces i Oportunitats.

Selecció del Públic Objectiu i Objectius Comercials

• Públic Objectiu (Target): Acotar els consumidors potencials.
• Objectius Comercials: Quantificables (vendes, remuneració per objectius). Considerar ingressos publicitaris i vendes finals.

Estratègia Empresarial

• Producte Indiferenciat: Públic homogeni. Exemple: Ràdio i TV generalistes.
• Producte Diferenciat: Subtargets. Exemple: Edicions de premsa diferenciades geogràficament.
• Producte Concentrat: Mercat petit i producte específic. Exemple: Revistes temàtiques.

Estratègia de Producte

La diferenciació és clau en la indústria de la comunicació.

• Tangibles: Objectius i mesurables (disseny, nombre de pàgines...). Formen part de la identitat del mitjà.
• Intangibles: La part més important per a la diferenciació, difícils d'objectivar.

Cicle de Vida d'un Producte

• Introducció: Producte nou, poca competència, alta inversió. Possibles pèrdues.
• Creixement: Augment d'audiència i vendes. Estabilització del creixement. Major competència.
• Maduresa: Necessitat de diferenciar-se constantment.
• Declivi: Recessió o desaparició del producte.

Objectius de Producte

• Captar clients de la competència (en fase de maduresa).
• Atreure nous clients.
• Reforçar la imatge de l'empresa.
• Satisfer exigències d'interès públic o demandes específiques.
• Retenir el consumidor.

Les 4 P del Màrqueting

Producte

• Diaris: Temàtica generalista, segmentació ideològica.
• Revistes: Temàtiques, segmentació demogràfica. Zonificació, xarxes socials.
• TV: Programació 24h, difusió continuada. Programes informatius i d'entreteniment.
• Ràdio: Programació 24h, difusió continuada.
  • Graella Horitzontal: Mateix programa a la mateixa hora (fidelització).
  • Programació en Bloc/Vertical: Diferent cada dia (prime time).
  • Grans Esdeveniments.
  • Programació Enfrontada: Programa similar a la competència a la mateixa hora.
  • Contraprogramació: Canvis a la graella amb antelació (normalment una setmana).
• Internet: Etapa de creixement. Navegabilitat intuïtiva, interactivitat, multimèdia, globalització, actualització constant.

Preu

• Tipus de Preus:
  • Consumidor Final: Gratuït, per unitat, subscripció, serveis complementaris.
  • Anunciants: Tarifes base, segons posició/GRP, freqüència, tipus d'anunci/CPM, recàrrecs, descomptes.
  • Consumidors/Empreses Intermèdies: Preu per unitat, subscripcions, segons audiència, segons publicitat.
• Fixació de Preus:
  • Segons Costos: Cost de producció + marge de benefici.
  • Segons Competència: Diferenciació del producte, tarifes publicitàries.
  • Segons Demanda: Quantitat/característiques (difusió i audiència), elasticitat de la demanda (relació entre canvi de demanda i variació de preu).

Distribució

Procés per a fer arribar els productes/serveis a audiències i anunciants, en el moment, lloc i quantitat adequats.

• Tipus de Distribució:
  • Intensiva: Màxim abast.
  • Selectiva: Producte més individualitzat.
• Passos en la Distribució:
  • Un pas (sense intermediaris).
  • Dos passos (1 intermediari).
  • Tres passos (majorista i minorista).
• Distribució en Premsa Escrita:
  • Canals: Venda al número, subscripcions, distribució electrònica.
  • Criteris: Nombre de punts de venda, nombre de subscripcions, localització, característiques, promoció, transport, relació cost-eficiència.
  • Avantatges de cada canal:
    • Quiosc: Arriba a públic aleatori, fàcil visibilitat.
    • Subscripció: Fidelització, estabilitat, coneixement del client, client valuós per a l'anunciant.
    • Distribució electrònica: Baix cost.
• Distribució en Mitjans Audiovisuals: Tècnica (ones hertzianes, senyal digital - TDT, satèl·lit, cable, online).
• Distribució a Internet: Aspectes tecnològics i legals. Creació, producció, màrqueting i venda, drets d'autor, hosting, codificació, software, facturació, transport, terminals.
  • Particularitats: Accés global, expansió de la demanda, personalització, relacions a llarg termini, immediatesa, reducció de costos, evolució tecnològica, menys necessitat d'infraestructura.

Comunicació

Mitjans d'informació i persuasió per a promoure el consum entre els segments de consumidors (audiència i anunciants).

• Objectius: Campanyes de llançament, plans de comunicació anuals.
• Instruments: Xarxes socials, publicitat, relacions públiques, promocions, venda directa.
• Importància de la Imatge Corporativa.