Estratègies de màrqueting: producte, preu, promoció i distribució

Màrqueting

Definició

El màrqueting és el conjunt d'activitats que desenvolupa una empresa amb la finalitat de satisfer les necessitats i desitjos dels consumidors per aconseguir un benefici. Els seus elements principals són el producte, el preu, la promoció i la distribució.

Producte

El producte és l'objecte que l'empresa fa arribar al consumidor. Un producte diferenciat és aquell que sorgeix de variar un o més atributs del producte, donant lloc a un consum diferent i un producte nou.

Tipus de productes

• Productes de consum: destinats a particulars. Poden ser fungibles o duradors.
• Productes industrials: destinats a empreses.
• Serveis: productes immaterials o intangibles.

Cartera de productes

La cartera de productes és la totalitat d'articles que una empresa ofereix al mercat a tots els consumidors. Les seves característiques principals són l'amplitud (nombre de línies), la profunditat (nombre de productes per línia) i la suma de tots els productes de l'empresa.

• Amplitud de gamma: nombre de línies que formen la gamma.
• Profunditat de línia: nombre de variants de productes que formen la línia.

Cicle de vida del producte

• Etapa d'introducció: sortida al mercat, vendes baixes, creixement lent, publicitat informativa.
• Etapa de creixement: el producte és conegut, les vendes creixen, publicitat persuasiva.
• Etapa de maduresa: creixement estable, vendes es mantenen, publicitat dirigida a nous consumidors, seguretat al mercat.
• Etapa de declivi o saturació: cauen les vendes. Opcions: rellançar, trobar nous usos, concentrar-se en un segment, deixar de comercialitzar-lo.

Envàs

L'envàs ha de ser fàcil d'identificar, associar el continent amb el contingut, ser atractiu i impactant, fàcil d'obrir, còmode, facilitar el transport i l'emmagatzematge.

Marca

La marca és el nom o logotip que representa un producte. Pot ser un nom fàcil de pronunciar o una imatge. Les estratègies de marca inclouen:

• Marca única: tots els productes tenen el mateix nom. Avantatges: menys costos. Inconvenients: si un producte fracassa, afecta el prestigi de la marca.
• Marques múltiples: més d'una marca. Tipus:
  • Marques individuals: nom diferent per a cada producte.
  • Marca per línia de productes: mateix nom per a productes relacionats entre si.
  • Marques de distribuïdor: fabricants per a la indústria, ofertes amb el nom o marca del distribuïdor (marques blanques).

Preu

El preu és el factor que més ràpidament influeix en les decisions de compra. La fixació de preus es pot basar en:

Demanda

La corba de demanda determina el preu a partir de l'anàlisi de la informació sobre preus i quantitats venudes en el passat, enquestes a consumidors i tècniques experimentals. La demanda és elàstica quan varia més que el preu i inelàstica en cas contrari.

Costos

Consisteix en afegir un marge de benefici al cost del producte.

Competència

Es pot fixar un preu semblant a la competència (si el producte està poc diferenciat o la distribució és àmplia), un preu per sota de la competència (per atraure més clients i ingressos) o un preu per sobre de la competència (si el client considera el producte millor o la marca està ben consolidada).

Estratègies de preus

• Preus màxims: preu alt per a un sector reduït. Després es pot baixar el preu. No hi ha competència, és una novetat.
• Preus de penetració: preu baix per aconseguir una quota de mercat determinada. Després es pot apujar el preu. Risc: guerra de preus.
• Preus psicològics: la quantia del preu i l'associació que fa el consumidor del preu amb les característiques o atributs del producte. Poden ser preus acostumats o habituals (consum freqüent), de prestigi (qualitat), arrodonits, segons el valor percebut o de referència (un estàndard).

Promoció

La promoció consisteix a comunicar les característiques del producte i ressaltar els seus atributs per potenciar el desig de consumir-lo i mantenir els clients.

Distribució

La distribució és el conjunt de processos des de l'empresa fins al consumidor. Les seves funcions són el transport (conjunt de decisions que afecten el mitjà de transport adequat, la mida del lot i la freqüència del transport), l'emmagatzematge (magatzem intermedi), la informació i l'assessorament al client (fase de llançament i maduresa).

Canal de distribució

Un canal de distribució és qualsevol dels mitjans que s'utilitzen per aconseguir que el producte recorri el camí des del productor fins al consumidor.

• Canal propi o directe: venda directa al client. La informació i l'assessorament al client són importants.
• Canal extern o aliè: empreses diferents del productor. Intermediaris:
  • Majoristes: compren als productors i venen a intermediaris majoristes o detallistes (venda a l'engròs).
  • Detallistes: venen al consumidor final (venda al detall).

Un canal pot ser llarg o curt depenent de les etapes que segueix el producte. Un canal curt té una etapa, mentre que un canal llarg en té dues o més.

Canals alternatius

• Franquícia: el franquiciador cedeix al franquiciat la seva marca a canvi d'una tarifa. El productor controla els detallistes, i el franquiciat posa el local amb unes característiques determinades i fa publicitat local. El productor proporciona el producte, la marca i la publicitat. Hi ha diferents sistemes de cooperació, contractes i tipus d'empreses franquiciadores i franquiciades. Els franquiciats tenen la marca, la fórmula comercial, ajuda tècnica i paguen royalties.
• Comerç electrònic (internet).
• Televenda (telèfon).
• Màquines automàtiques.

Estratègies de distribució

• Distribució exclusiva: un intermediari, no es venen productes de la competència. Canal curt. Avantatges: no hi ha distribució de la competència, més control, venda especialitzada, cooperació entre fabricant i venedor. Inconvenients: segment de mercat reduït.
• Distribució selectiva: nombre limitat de distribuïdors. Productes cars. Canals curts però amb més opcions comercials. Avantatges: ajuda a la imatge del producte, elimina els distribuïdors amb més costos. Inconvenients: renúncia a punts de venda, menys ingressos.
• Distribució intensiva: molts punts de venda del producte. Canal llarg. Avantatges: facilita l'adquisició i la fidelització, dificulta l'entrada de la competència. Inconvenients: punts de venda inadequats, cost elevat de la distribució, l'empresa pot perdre el control del mercat.

Marxandatge

El marxandatge és el conjunt de mitjans que ajuden a donar sortida al producte al punt de venda.

Elements del marxandatge

• Ús de cartells.
• Situació del producte.
• Presentació en piles de productes.
• Gran quantitat de producte.
• Decoració.
• Moviment i llum.
• Organització de concursos, demostracions i degustacions.