Gestió d'empreses, comunicació, preu i distribució: apunts de marketing

T5: Gestió de l'empresa i presa de decisions en incertesa

La presa de decisions en incertesa: la informació redueix la incertesa. La direcció converteix la informació en acció i pren decisions (experiència i intuïció).

La funció de màrqueting gestiona la relació d'intercanvi (entre la producció i el consum). Ruta: màrqueting → dades → informació.

Definició del problema i objectius

Entendre les necessitats d'informació i definir les preguntes a què s'ha de respondre amb la investigació.

Tipus d'investigació

• Exploratòria: per originar idees o descripcions.
• Descriptiva: per descriure característiques i identificar comportaments.
• Causal: per determinar causes i efectes d'un fet passat o futur.

Fonts d'informació

• Primària: informació que no existeix, que s'ha de recollir (entrevistes a persones o grups per conèixer opinions sobre una qüestió).
• Secundària: informació ja existent (fonts prèvies).

Tipus d'informació

• Qualitativa: pròpia de l'actitud, els motius i les opinions.
• Quantitativa: per obtenir informació representativa de la població a través d'un qüestionari.

Mètodes

• Instantani: informació en un moment determinat del temps.
• Permanent: informació periòdica.

Fase més cara

La recollida d'informació és la fase més cara.

Tècniques de recollida d'informació

1. Qualitatives i quantitatives.

2. Pla de mostreig: qui s'entrevista, quants i de quina forma es recull la informació.

Presentació de resultats

Etapa final de la investigació. Estructura: antecedents de l'estudi, objecte de la investigació, fitxa tècnica, presentació de resultats, idees resum, conclusions i annex.

Criteris

Forma d'administració, perspectiva temporal i abast.

Definir la informació a recollir

Preguntes tancades o obertes. Com s'ha de preguntar: anticipar-se a com es fan les preguntes, llenguatge clar, màxima precisió, evitar càlculs i tenir cura amb els temes sensibles.

Ordre: introducció sobre el que fa la investigació, preguntes senzilles, per temes, primer generals i després específiques, difícils a partir de la meitat del qüestionari, preguntes de control, dades personals i agrair.

T8: Comunicació

Donar a conèixer un producte. Eines: publicitat, relacions públiques, promoció de vendes, venda personal, patrocini i màrqueting directe.

La publicitat és una comunicació de caràcter impersonal que es difon a través dels mitjans de comunicació de masses.

Funcions: substitut del producte, element de suport al personal, complement d'accions publicitàries, element contractual, facilita la compra i eina de transmissió d'informació.

Mitjans: premsa, suplements, revistes, televisió, ràdio, publicitat exterior, mailing, guies, fullets, internet.

Públic objectiu: consumidors, intermediaris, venedors i prescriptors.

Relacions públiques (RRPP)

Agrupen un conjunt d'activitats com la missió de comunicació i xarxes de premsa, per fer bona propaganda sobre l'organització al públic objectiu.

Activitats: relacions amb els mitjans de comunicació, comunicació del producte, comunicació corporativa, relacions amb grups de pressió i actuacions en moments de crisi.

Objectius: despertar consciència, credibilitat, relació personal amb el consumidor, estimular vendes i reduir costos.

Eines: notes de premsa, rodes de premsa, dossier de premsa, VIP, cessió i patrocini. Utilització de fires, viatges de familiarització i workshops.

Fases d'un pla de comunicació

Identificar el públic, fixar objectius, definir la missió, seleccionar mitjans de comunicació, pressupost de comunicació, mix de comunicació, resultats i gestionar el procés.

T7: Preu

Contraprestació monetària per la prestació d'un servei, amb efecte directe sobre els ingressos que obté l'empresa. És una variable tàctica, reguladora de la demanda, per seleccionar demanda, indicador de qualitat i de competència.

Trets específics

Intangibilitat, caducitat, inseparabilitat entre la producció del servei i el consum, estacionalitat, elevat ratis, capacitat fixa, demanda molt sensible i clares diferències en el comportament i preferències dels consumidors.

Estratègia

Ccos i posicionament, objectius a curt termini, elasticitat, marc legal, accions dels competidors, elasticitat creuada, marketing mix, cicle de vida del producte (exposició, implantació, desenvolupament, consolidació, estancament, rejoveniment, estabilització i enfonsament).

Mètodes basats en el cost

Determinar el cost de cada servei. La quantitat de vendes no depèn del preu, no hi ha seguretat de benefici màxim. Costos variables per unitat.

Mètodes basats en la competència

Model líder-seguidor: les empreses grans marquen la fixació de preus i les petites segueixen aquest comportament.

Mètodes basats en la demanda

Capacitat d'avaluar les característiques de la demanda, comunicar atributs i, com més competència, menys marge per establir preus.

Estratègies de preu per a productes nous

• Penetració: preu baix per captar el consumidor.
• Desnatada: màxim benefici en el menor temps possible (preu màxim).

Estratègia de discriminació (diferenciació)

És la més utilitzada per empreses turístiques. Ha de ser segmentable, cal tenir capacitat sobrant de servei, els qui compren més barat no poden revendre més car, preu per status (no mal vist) i legal en funció de: característiques del comprador, volum de compra, empaquetat i millora del producte o servei.

Yield management: aplicació de descomptes selectiva, assignar el client adequat al preu adequat en el moment correcte.

Revenue management: gestionar l'estratègia de preus per als diferents canals de venda, amb 4 variables: ocupació de l'hotel, segment de client, anticipació de la reserva i estratègia de preu.

Peak load pricing: preu diferent segons el període de consum del servei.

T9: Distribució

Tipus: intensiva, selectiva i exclusiva.

Canal directe: millor control del procés i contacte amb el client, però requereix molts recursos.
Canal indirecte: millor cobertura del mercat sense assumir tants costos i operació de la pròpia xarxa de distribució.

Canals de distribució

Agències de viatges, tour operadors, GDS, centrals de reserves i altres intermediaris.

Tipologia d'agències de viatges

Segons la seva activitat, relacions de propietat, localització i estratègia.

Centrals de reserves

Segons la propietat, el producte comercialitzat i altres intermediaris.

Factors a tenir en compte

Característiques del mercat, característiques del producte, estratègia empresarial, recursos disponibles, limitacions legals i relacions amb altres canals.