Gestió i Estructura dels Canals de Distribució: Integració, Externalització i Poder
Dimensions de la Distribució i Estructura del Canal
Dimensió V (Vertical): Relacions que es desenvolupen entre els diferents nivells del canal.
Dimensió H (Horitzontal): Acords entre agents que es mouen en un sol nivell.
1. Sistemes Verticals d'Distribució Integrats
Una empresa integra i controla diferents funcions del canal, mitjançant la creació d'una xarxa pròpia de distribució o l'adquisició d'empreses intermediàries. Això pot aconseguir:
- Economies d'escala: Quan augmenta la producció, disminueixen els costos unitaris.
- Economies d'abast: La producció conjunta permet estalviar costos i recursos.
- Efecte experiència: Costos inferiors gràcies a la pràctica acumulada.
Integració Vertical
La integració vertical cap enrere redueix la incertesa en funcions de subministrament i permet disposar d'un millor coneixement dels costos.
La integració vertical cap endavant redueix la incertesa en funcions de distribució i millora el coneixement del mercat.
2. Externalització (Outsourcing)
Consisteix a concentrar els recursos propis per a aquelles activitats on es té un avantatge superior i adquirir a l'exterior les altres activitats. Per decidir quines activitats externalitzar, cal considerar:
- Possibilitat d'obtenir un avantatge competitiu sostenible.
- Analitzar la vulnerabilitat del contracte exterior.
- Nivell de competència de l'empresa en el desenvolupament de la funció.
3. Sistemes Verticals Quasi-integrats
Aquests sistemes busquen obtenir avantatges dels canals plenament integrats i evitar-ne els inconvenients.
3.1 Sistemes Verticals de Distribució Contractuals
Xarxes en les quals els seus membres tenen objectius diferents, però on existeix una organització formal per establir objectius. Els productes arriben al consumidor en condicions coherents.
3.2 Sistemes Verticals de Distribució Administrats
No necessiten regular les relacions mitjançant contractes, sinó mitjançant el convenciment a través de tota la cadena d'intermediaris.
Formació i Motivació dels Membres del Canal
Es duen a terme programes dirigits als intermediaris perquè els clients percebin la imatge de l'empresa a través del servei que presten.
Bases de Poder en el Canal
S'identifiquen cinc bases de poder principals:
- Poder de referència: Identificació de l'intermediari amb el fabricant.
- Poder expert: Percepció per part de l'intermediari que el fabricant té coneixement superior.
- Poder legítim: Dret que té el fabricant a exercir sobre l'intermediari.
- Poder de recompensa: L'intermediari coopera mogut pel premi que rebrà si segueix les directrius del fabricant (p. ex., marges comercials, promocions, descomptes).
- Poder coercitiu: Els membres poderosos del canal de distribució dominen els més febles.
Poder compensatori: Capacitat de l'intermediari de resistir i contrapesar aquesta pressió del fabricant.