Gestió de Marca i Posicionament de Producte: Guia Completa

Gestió de marca i posicionament de producte

Marc

La marca és un nom, símbol o disseny que identifica un producte o servei i el diferencia formalment de la competència. Una bona marca ha de ser:

• Pronunciable: fàcil de dir i recordar.
• Emblemàtica: amb un grafisme que la representi.
• Logotip: format per lletres o xifres distintives.

Procés d'elecció

Escollir una marca implica dues fases:

• Generació d'idees: considerar atributs, beneficis i públics objectiu.
• Avaluació: comprovar que compleix els requisits legals, suggereix beneficis i és registrable.

Perspectiva de màrqueting

Una marca és una xarxa d'associacions mentals, genera emocions i diu molt de nosaltres. L'objectiu és situar la marca al cor del consumidor.

Tipus de marques

Es poden distingir les marques individuals, genèriques o per línies; les del fabricant, les de distribuïdor (marca blanca o privada) i les verticals.

Estratègia de marca

Les organitzacions han de decidir si utilitzen una marca única o múltiples marques.

• Marca única: tots els productes comercials es venen sota una mateixa marca. És adequada quan els clients, els preus, els canals de distribució i la posició de categoria no varien sensiblement (per exemple, begudes alcohòliques).
• Marques múltiples: l'empresa utilitza marques diferents per adaptar-se a les expectatives i característiques de cada grup de consumidors. La raó principal és la segmentació, i de vegades serveix per obtenir una posició dominant en molts sectors del mercat.

Avantatges i inconvenients

• Marca única - avantatges: sinergia d'esforços comercials, major notorietat, associació d'imatge a productes de qualitat i facilitat d'extensió a productes semblants.
• Marca única - inconvenients: el fracàs d'un producte afecta tots els altres.
• Marques múltiples - avantatges: el fracàs d'un producte només afecta la seva família i permet penetrar millor en diferents segments.
• Marques múltiples - inconvenients: majors costos de comunicació i promoció.

Valor i imatge de marca

El valor de marca és el conjunt d'actius i passius vinculats que incorpora o disminueix el valor subministrat per un producte. Els seus elements són: fidelitat, reconeixement, qualitat percebuda, patents i relació amb el canal. Un valor de marca elevat redueix el risc tant per a l'empresa com per al consumidor.

Mètode Interbrand

Aquest mètode avalua la marca segons els criteris de: lideratge, estabilitat, mercat, cobertura geogràfica, tendència, suport i protecció.

Posicionament

Els consumidors tenen una percepció dels productes existents, que es forma a partir dels estímuls rebuts: preu, publicitat i experiència. Els productes es classifiquen en comparació amb els de la competència i es competeix dins del segment. La posició es troba a la ment del consumidor. Per posicionar-se, primer cal definir el target, i cal simplificar el missatge: més senzill = més fort.

Mapa de posicionament

És una eina d'anàlisi de màrqueting que permet conèixer la situació de la nostra empresa davant de la competència.

Estratègia de posicionament

Serveix per conèixer la posició de la competència o per prendre decisions per millorar la pròpia posició quan aquesta no és òptima. Permet diferenciar el producte dels competidors o acostar-lo a la posició ideal. Es pot posicionar:

• Per atribut específic del producte (durada, elegància, tecnologia).
• Per benefici que proporciona el producte.
• Per la forma, situació o lloc d'ús.
• En relació amb la competència.
• Respecte al segment de consumidors.