Guia de Plataformes Estratègiques i Posicionament de Marca
La plataforma estratègica en publicitat
La plataforma estratègica és el sistema propi i exclusiu d'una agència de publicitat per a elaborar una estratègia publicitària i orientar la creativitat.
Tipus de plataformes estratègiques
- Creades per agències multinacionals.
- Creades per anunciants.
- Anàlisi d'estratègia lliure.
Funcions de les plataformes estratègiques
- Definir el problema de comunicació.
- Orientar la creativitat i la planificació de mitjans.
- Verificar els objectius de publicitat de l'anunciant.
- Establir un mètode de treball i pensament.
- Uniformar el mètode per a la xarxa d'oficines.
- Oferir un mètode únic als estrategs.
- Facilitar el treball estratègic i potenciar la creativitat.
Continguts de les plataformes estratègiques
- Anàlisi del procés de decisió dels consumidors.
- Protagonisme de la publicitat.
- Anàlisi dels objectius de marca, personalitat i posicionament.
- Anàlisi del públic objectiu i la resposta esperada.
- Importància de la creativitat.
- Paper de la recerca en el procés.
- Documents específics (perfil del consumidor, brief creatiu, brief de mitjans i estratègia de marca).
Models d'estratègia creativa
Els models principals es basen en:
- El producte.
- La relació marca-producte.
- La marca corporativa.
- El consumidor.
Creative Strategy d'Ogilvy
Aquest model es fonamenta en els següents pilars: Objectiu, Target, Benefici, Reason Why, To i estil.
Estratègies i característiques de la segmentació
Les estratègies de segmentació poden ser indiferenciada, diferenciada o concentrada.
Característiques clau de la segmentació
- Homogeneïtat interna i heterogeneïtat externa.
- Mesurabilitat i estabilitat.
- Accessibilitat, potencialitat i rendibilitat.
Tipus de segmentació
Es distingeixen principalment dos nivells: micro i macro.
El posicionament estratègic de la marca
El posicionament es defineix com l'associació intensa d'una marca amb una sèrie d'atributs concrets, rellevants i distintius en la ment del consumidor.
Passos per a establir el posicionament
- Segmentació del mercat: Aplicació de criteris sociodemogràfics, avantatges buscats, psicogràfics i conductuals.
- Valoració de l'atractiu de cada segment: Anàlisi del nivell de beneficis, nivell de competitivitat i vincle producte-mercat.
- Definir l'estratègia per a cada segment.
- Determinar el segment més atractiu: Identificar els atributs més importants per al target, analitzar el posicionament de la competència, localitzar el "forat" de mercat, elaborar el mapa perceptual i definir la raó que suporti l'atribut.
- Crear el concepte de posicionament.
- Pla d'implementació.
- Pla d'evolució.
- Programa de monitorització.
Redacció de l'enunciat de posicionament
L'estructura formal per a la seva redacció és: Per a _TARGET_, _MARCA_ és la _CATEGORIA COMPETITIVA_ amb _PERSONALITAT DE MARCA_ que ofereix _BENEFICI_ perquè _REASON WHY_.