Investigación Comercial: Conceptos, Métodos y Proceso de Marketing

Investigación comercial

Investigación comercial: Utilidades

Utilidad: unir (exterior e interior), identificar oportunidades y problemas, generar, cribar y evaluar, conocer el rendimiento.

Características: sistemática, objetiva, fiable, oportuna, relevante, informativa, orientada a la toma de decisiones, básica o aplicada.

Aportaciones: toma de decisiones básicas, tarea directiva, rentabilidad de la empresa.

Campos de aplicación:

Entorno comercial: al objeto, a la competencia, al entorno.

Políticas de marketing: al producto, política de precios, distribución comercial, comunicación.

Control de resultados.

Sistema de información de marketing: conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones. Es importante para poder definir la estrategia de marketing más adecuada en cada momento. Su finalidad es obtener conocimientos que nos generen una ventaja competitiva.

Este tipo de información debe ser pertinente, es decir, que sea suficiente, precisa, relevante y que esté actualizada y disponible cada vez que se precise. Además, la información también debe ser comprensible y útil, ya que debe convertirse en futuros proyectos empresariales.

Otro punto clave en la búsqueda de esta información es la eficacia, ya que genera unos costes que deben ser menores que los beneficios que les aporta a la empresa.

En el momento de realizar la investigación usaremos datos primarios (fuentes no usadas anteriormente) y datos secundarios (fuentes de estudios anteriores).

Métodos de investigación:

Cualitativa (calidad): técnica no estructurada, flexible, la cual comprende, explica y descubre distintas hipótesis. Partimos de la base de la realización mediante la muestra reducida de individuos para conocer sus motivaciones, actitudes… Esta investigación es tipológica, en la cual la información es profunda, pero también subjetiva ya que sus datos no son cuantificables. Entonces establecemos 2 procesos para realizar la investigación:

• Dinámicas de grupo: grupo reducido debatiendo delante de un moderador.
• Entrevistas en profundidad: de larga duración, donde expresan sus opiniones, creencias… así podemos analizarlo más a fondo (las personas entrevistadas suelen tener un amplio conocimiento del tema).

Cuantitativa (cantidad): técnica estructurada, rígida, la cual describe, predice, controla y comprueba las hipótesis, que por lo tanto confirma las ideas y los comportamientos de los individuos. Se realiza a una amplia muestra de individuos. Disponemos de 3 modelos para realizar esta investigación:

• Observación: análisis de las acciones y comportamientos de los individuos mediante su observación.
• Encuestas: cuestionario donde no siempre se plasman los sentimientos reales.
• Experimentos: mediante un método de tipo causal.

Con todo este proceso podemos ver la reducción en la incertidumbre y un posible aumento en la probabilidad de los éxitos.

Para la toma de decisiones es necesaria la obtención de datos, que obtendremos de 2 maneras:

Tratamiento: según la procedencia de los datos encontramos:

• Datos internos: se han generado en un sistema de datos de la empresa (ej.: ventas de productos).
• Datos externos: se han generado fuera de la empresa (mercado o entorno).
• Primarios: obtenidos de modo específico para una investigación determinada. Estos tendrán un coste más alto ya que son nuevas investigaciones.
• Secundarios: datos extraídos de investigaciones previas. Estos según los datos nos llevarán a un sistema de inteligencia del marketing. Estos datos se utilizarán para obtener información cotidiana de los sucesos de los entornos que son más significativos.

Investigación comercial: sistema de recogida de datos. Es un sistema de recogida de datos que sirve para identificar y resolver problemas de marketing, mediante:

Definición de la necesidad de información: la empresa tiene la necesidad de recopilar información para solucionar un problema. Una vez definido el problema, la empresa debe plantear unas correcciones para así formular los objetivos. Esto es el punto de partida, a partir del cual hay que definir bien la información para evaluarla según nuestra importancia.

Determinación de las fuentes de datos a las que acudir: en esta etapa se trata de definir muy bien el plan que vamos a desarrollar para llegar a los objetivos y determinar las fuentes en las que podemos encontrar la información adecuada. Nos permite saber que los datos son fiables, correctos…

Tratamiento de la información: es la etapa más cara porque precisa de estudios y herramientas que pueden generar un coste elevado. Simplemente debemos recopilar toda la información obtenida e ir suprimiendo aquello que no nos sirva.

Procesar y analizar datos: empezaremos analizando los datos obtenidos para marcar aquellos más relevantes. Así podremos crear una base de datos que nos permitirá ir analizando nuestros objetivos. Los sistemas utilizados para gestionar la base de datos serán los CRM (sistemas de gestión de relaciones con el cliente), que nos permiten la identificación de marcas objetivos y del diseño y evaluación de estrategias de marketing directo sobre los segmentos.

Presentación de resultados de la investigación: elaboración de las conclusiones mediante un informe. Debe ser claro y comparable con otros informes realizados anteriormente, y sobre todo debe presentarse de manera adecuada para facilitar la toma de decisión. Esta última etapa es importante porque es la que nos llevará a la toma de decisiones.

Búsqueda de información en la investigación comercial: este proceso debe llevarse a cabo una vez definido el problema y el objetivo de la investigación, y una vez desarrollado el plan de investigación para recopilar la información. Factores a tener en cuenta: que sea fiable, concisa y relevante para la investigación.

Estas fuentes de datos deben ser de información secundaria y primaria:

• Secundaria: interna y externa; privadas (empresas que venden información) o públicas (accesibles para cualquiera, contienen mucha información que previamente hay que seleccionar).
• Primaria:
  • Cualitativa: recoge información a partir de grupos reducidos, no representa toda la población a estudiar. Técnicas: entrevista, dinámica de grupo (directiva, donde interviene el entrevistador, o no directiva, con mayor libertad), técnicas de observación y técnicas proyectivas, que permiten el acceso al comportamiento y motivaciones del individuo con gran profundidad. Suele ir acompañada de entrevistas y de reuniones en grupo.
  • Cuantitativa: pretende cuantificar resultados. Encuesta: cuestionario mostrado a una muestra, un conjunto de elementos de una población o conjunto del cual se quiere obtener información.

Fases del proceso de investigación comercial:

Planteamiento de los objetivos y definición del problema: partimos de la base del reconocimiento del problema u oportunidad de marketing. El objetivo de la etapa es preparar un escrito que clarifique cualquier ambigüedad sobre lo que se pretende investigar. Para solucionar el problema debemos establecer objetivos de investigación apropiados. Un método de ayuda es la investigación exploratoria (permite estructurar progresivamente el ámbito del tema de investigación y transformar problemas ambiguos en otros bien definidos): analizando datos secundarios mediante estudios piloto, a través del estudio de casos y valorando el juicio de expertos.

Construcción del diseño de la investigación: se utiliza para responder a los objetivos, mediante una estructura para poder responder a la oportunidad o problema de la investigación. Existen 2 tipos de estudio:

• Descriptivos: proporcionar la representación precisa y válida de las variables (responder a quién, qué, cuándo, dónde y cómo). Ejemplo: investigar la cuota de mercado de productos, ventas de la compañía…
• Causales: analizan si una variable provoca o determina el valor de otra variable.

Selección del método de investigación: en este momento se especifica el método de recogida de datos para buscar así la mayor flexibilidad. Datos secundarios o datos primarios: encuesta, investigación cualitativa y cuantitativa, experimental y observación.

Selección del tipo de muestra: deben seleccionarse a una muestra de posibles compradores para entrevistar. Antes de elegir al grupo debemos plantearnos: definir la población, que debe incluir todas las opiniones, comportamientos… que proporcionan información para resolver el problema, y mirar si se debe emplear la muestra de probabilidad (a) o la de no probabilidad (b).

En la muestra de probabilidad todos tienen una probabilidad conocida y distinta de cero de ser seleccionados:

• Muestra aleatoria simple: extraer a todos los individuos al azar de una lista.
• Muestra aleatoria estratificada: se divide la población en grupos según el carácter, y después del muestreo de cada grupo se especifica. Se aplica para evitar la representación no equitativa.
• Muestra por grupos: se divide la población en varios grupos de características parecidas y luego se analizan completamente algunos grupos, descartando los demás.
• Muestra multietápica: proceso de seleccionar la muestra en 2 o más etapas sucesivas.

En las muestras no probabilísticas:

• Muestra de conveniencia: uso de participantes convenientes para el investigador.
• Muestra por juicio: selección de individuos juzgados previamente y que tienen un conocimiento previo del tema.
• Muestra por cuotas: se fijan unas cuotas que consisten en un número de individuos que reúnen unas características determinadas. Una vez elegida la cuota, se eligen los primeros que cumplan las características.
• Muestra intencionada: se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras mediante la inclusión en la muestra de grupos.
• Muestra en bola de nieve: se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, hasta conseguir la muestra suficiente.

Recogida de datos: etapa donde el investigador realiza todos los datos. El trabajo de campo puede realizarse mediante personas de la empresa o mediante empresas de servicios externos.

Procesamiento y análisis de los datos: procesamos los datos con las siguientes subetapas:

• Se editan los soportes de recogida de información para corregir los problemas.
• Codificación de las variables: establecer el significado.
• Grabación de los datos.
• Depuración: medida de control para evitar distorsiones.
• Tabulación: disposición ordenada de los datos en una tabla.

Todas estas etapas tienen la finalidad de obtener una base de datos. En relación al análisis, es la aplicación lógica para interpretar y entender los datos que hemos reunido. Existen 3 técnicas:

• Análisis univariable: analiza una a una de forma aislada.
• Análisis bivariable: relación entre 2 variables.
• Análisis multivariable: relación entre 2 o más variables.

Elaboración del informe final: incluye un resumen de los datos principales obtenidos y termina con la presentación de conclusiones y recomendaciones para la agencia.

Seguimiento: el paso final del proceso de investigación de mercados es el seguimiento. El investigador debe determinar por qué la gerencia siguió o no las recomendaciones y su motivo.

Marketing social (o de causas sociales)

Es una parte del marketing no empresarial que busca estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad (donar sangre, conducción prudente…). También trata de desalentar aquellos comportamientos mal vistos e incorrectos socialmente (violencia de género, consumo de drogas…).

Los cambios sociales que pretende incentivar el marketing social se pueden clasificar en 4 enfoques (relacionado con el tema del tabaco):

• Enfoque legal: leyes y prohibiciones (prohibido fumar aquí).
• Enfoque tecnológico: innovación que ayuda a dejar de fumar (parches antitabaco).
• Enfoque económico: elevación del precio (impuesto que se aplica al tabaco).
• Enfoque informativo: información persuasoria a los fumadores sobre riesgos de fumar (imágenes en los paquetes).

Objetivos del marketing social

Su importancia radica en todo lo relacionado con las ideas o causas sociales. Estas incluyen tanto ideas de comportamiento socialmente deseables (donación de sangre) como habituales (dejar de fumar). En general, en el marketing social se busca la concienciación de la gente y su comprensión de sus ideas y propuestas.

Dependiendo del tipo de ideas podemos clasificar sus objetivos en:

• Proporcionar información: llevar a cabo programas educativos (higiene bucal infantil, el estrés, medioambiente…).
• Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: inducir al mayor número posible de personas a realizar una acción determinada durante un periodo de tiempo (revisiones médicas, vacunación preventiva…).
• Cambiar comportamientos nocivos: no drogarse, reducir el consumo de alcohol…
• Cambiar valores de la sociedad: son más difíciles de llevar a cabo (planificación familiar, incineración de cadáveres…).

Marketing social y responsabilidad social

No debe confundirse nunca con la responsabilidad social, ya que el marketing social son algunas de las acciones que lleva a cabo una empresa y no su totalidad. En cambio, la responsabilidad social son las consecuencias éticas en las que incurre el marketing social.

La responsabilidad social es una nueva actitud que están tomando las empresas para tratar de mantener la imagen positiva frente a la sociedad. Estos cambios se deben a: evolución de la sociedad frente a la demanda y movilizaciones de los clientes.

Estrategias del marketing social

En general, en el marketing se busca estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o del usuario, pero en el marketing social generalmente no se vende el producto que es objeto del comportamiento de estímulo. Los comportamientos que se describen no suelen ofrecer beneficios a corto plazo e incluso pueden ser molestos. Persiguen objetivos a largo plazo.

Normalmente el marketing social es llevado a cabo por instituciones sin ánimo de lucro, y sus estrategias deben contemplar el uso de los 4 principios básicos del marketing: producto, precio, distribución y promoción.

• Producto: conseguir que el público se adapte al producto.
• Precio: no es monetario. Consiste en la dedicación de tiempo y esfuerzo de los usuarios.
• Distribución: poner a disposición de los beneficiarios de la causa social los medios materiales que permitan o faciliten dichas actitudes.
• Promoción: tema más polémico, tratándose de presupuestos elevados, de los que no siempre se dispone (sobre todo en ámbitos públicos).

4 posibles situaciones del marketing social

• Reforzamiento (comportamiento y actitudes): actitud positiva y comportamiento consistente. El objetivo es mantener esa postura mediante una estrategia de reforzamiento. (Ejemplo: perspectiva positiva del cinturón de seguridad y además su uso).
• Racionalización (cambiar actitudes): actitud negativa aunque el comportamiento sea positivo. Esta situación puede ser temporal o debida a falta de elección alternativa. El objetivo es conseguir un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento. (Visión negativa del cinturón de seguridad aunque no lo usamos).
• Confrontación (comportamientos y actitudes): actitud negativa y comportamiento no realizado. En este caso es deseable una estrategia de confrontación actuando sobre aquellos comportamientos no deseables socialmente con sanciones económicas o correctivas. (Visión negativa del cinturón y tampoco lo usamos).
• Inducción (cambiar comportamientos): actitud positiva aunque el comportamiento no esté realizado. Pretende establecer controles sociales que presionen hacia un cambio de comportamiento, facilitando los medios disponibles o imponiendo sanciones económicas si no se lleva a cabo. (Conductor con buena predisposición al cinturón pero no se lo pone).

Acciones que provocan cambios sociales: información y educación, persuasión y propaganda, controles sociales, sistemas de suministro, incentivos económicos, desincentivos económicos, consejos clínicos, regulaciones y controles.

Marketing de servicios

Son todas aquellas actividades identificables e intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

Marketing de ONG

Una ONG se basa en: la naturaleza del producto, los finalistas a los que se orienta, la cuantificación de resultados y la forma de financiamiento.

Aplicación del marketing: empresarial (proceso de planificación del producto, precio, distribución y promoción, y la ejecución y control de aquello para que el intercambio sea satisfactorio tanto para el consumidor como para la empresa) y no empresarial (pública, no lucrativa (ONG), social y política y electoral).

Marketing no empresarial: servicios e ideas, llevados a cabo en instituciones sin ánimo de lucro (privadas o públicas).

Características del marketing de ONG: múltiples públicos (existen 2: los colaboradores y los beneficiarios. Hay que cuidar ambos para conseguir un buen resultado tanto en la captación de fondos como en la asignación de recursos recaptados), no existencia de objetivo en términos de beneficio, más servicios que productos, presiones fuera del mercado, la forma de obtener recursos financieros, la misión que no varía, y la medida del éxito.

Estrategias dirigidas a los colaboradores: fidelizar a los colaboradores y conseguir que se incremente su nivel de colaboración.

• Causa social: posicionamiento adecuado en la mente del público, conseguir que los destinatarios se comporten de forma distinta como habíamos planteado, compromiso con los países menos desarrollados, beneficios destinados al desarrollo, y motivación de los colaboradores. Cambian el deseo de actuar correctamente (colaboradores) por la satisfacción personal por deber cumplido.

Estrategias: coste (monetario, de voluntariedad, psicológico, de energía y temporal), canal (facilitar el contacto y los trámites pertinentes), y comunicación (divulgación de comportamientos que provoquen una previa modificación de las actitudes).

Evolución del marketing: concienciación de la población del marketing social (influenciar en el comportamiento voluntario de la población para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad), importancia del marketing social (la empresa quiere participar), necesidad de marketing social (captar fondos y socios), y disminución de fondos gubernamentales.

Posicionamiento de distintas organizaciones: necesidad de ayuda humanitaria, posibilidad de apadrinamiento de niños, comercio justo, proyectos de desarrollo.

El proceso de toma de decisión de compra en el mercado de consumo

Fases: variables de marketing: precio, producto, distribución y promoción.

• Reconocimiento del problema (publicidad → estímulo → desequilibrio → necesidad o deseo → compra).
• Búsqueda de información: información interna: se trata de recurrir a la memoria o a experiencias con el producto; información externa: no controladas (recomendaciones o boca a boca) o controladas por el marketing.
• Evaluación o análisis de las alternativas: establecer criterios (es importante identificar los criterios de selección) → reducción de alternativas → elección.
• Decisión de compra: los consumidores eligen qué, cómo, cuándo y dónde lo compran.
• Sensaciones posteriores a la compra: cliente satisfecho: el producto cumple o supera expectativas; cliente insatisfecho: el producto no cumple con las expectativas esperadas. Esto genera un aprendizaje que retroalimenta el proceso. Los imprevistos pueden impedir que el comprador lleve a cabo la compra.

Roles de los consumidores en la compra: iniciadores, influyentes, resolutivos, comprador, usuario, personales, psicológicos… Los factores son de carácter intrínseco (personales y psicológicos).

Tipos de comportamientos en la decisión de compra: comportamiento complicado para comprar, reducción de la disonancia de pensamientos, comportamientos para compras habituales, comportamiento en busca de variedad. Los factores son extrínsecos (culturales y sociales).

Análisis de la competencia

Estructura de la competencia directa:

La competencia: se estudia para: identificar actuales y posibles competidores, conocer las estrategias de los competidores, y poder fijar estrategias propias gracias a la información de la que disponemos.

Competidor: cualquier oferta que busque satisfacer los mismos deseos del cliente que nuestra empresa (sea el mismo producto, uno parecido u otro totalmente distinto). Ej.: duplicación de documentos: máquina fotocopiadora, imprentas…

Principios básicos:

• Todos los competidores que sobreviven es porque disponen de una ventaja competitiva.
• Cuanto más similar sea el competidor, la competencia será más dura.
• Cuando existen competidores distintos y coexisten es porque tienen una ventaja competitiva distinta. Se trata de una competencia monopolística.
• Cuando coexisten y están en equilibrio los competidores, cualquiera de sus acciones o reacciones las acabará llevando a las mismas condiciones previas a estas.

Análisis de la competencia:

• Identificar competidores (actuales y posibles).
• Estrategia y objetivos de la competencia.
• Posicionamiento que ocupan.
• Fortalezas y debilidades.
• Reacciones ante amenazas y oportunidades.

Las 5 fuerzas de Porter: hay que analizar varios factores antes de definir nuestra estrategia. Estas fuerzas no solo nos ayudan a identificar a nuestros competidores, sino que también nos permiten observar el entorno o sector en el que compite la empresa:

• Amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada, necesidad de capital, producto diferenciado, economías de escala…).
• Clientes: poder de negociación que tienen: preferencia por ciertos productos, volumen de compras, etc.
• Proveedores: poder de negociación que tienen: exigencias sobre volumen de compra, alto coste por cambiar de proveedor, etc.
• Amenaza de productos sustitutivos.

En el centro de todas estas fuerzas se encuentra la rivalidad interna o competencia directa, donde se encuentra nuestra empresa junto a sus competidores directos.

Tipos de competidores:

• Líder (mayor % de mercado).
• Retador (lucha por incrementar su %, suele ser menor que el líder). Quiere ocupar el sitio del líder.
• Especialista (nichos de mercado no interesantes para las empresas grandes). Pequeño segmento del mercado. Empresas pequeñas que obtienen suficiente beneficio.
• Seguidor (se ocupa de mantener un % de mercado). Coexiste con los otros competidores, repartiendo el mercado. Cuota de mercado pequeña respecto al líder, pero generalmente gozan de gran rentabilidad, por eso ni la puede inquietar ni pretende ser la futura líder.

Otro tipo de competidores:

• Tigre (reacciona con rapidez a movimientos del mercado). Reacción defensiva.
• Rezagado (tarda en reaccionar).
• Selectivo (reacciona solo a ciertos movimientos del mercado).
• Aleatorio (conducta imprevisible). Hay que tener cuidado con estos competidores.

Estrategias del líder - Tipos de estrategia competitiva:

• Estrategia del líder: es el dominante, busca la posición más ventajosa. Los competidores toman al líder como referencia, lo evitan o lo imitan. Los retadores viven desafiando sus fortalezas y aprovechando sus debilidades.
• Estrategia del retador: quiere sustituir al líder con estrategias agresivas.
• Estrategia del seguidor: coexiste, no ataca.
• Estrategia del especialista: buscar un sector el cual podrá dominar sin ser atacado.

Estrategias del líder:

• Desarrollar la demanda global: es la que más se beneficia de la ampliación de la demanda global. Se basa en: captar nuevos usuarios (todos los productos tienen potencial para atraer a más consumidores, siempre dotándolo o ampliándolo de atributos), desarrollar nuevos usos del producto e intensificar su consumo (convencer para que se use más cantidad de producto en cada ocasión).
• Defender la cuota de mercado: además de expandir el mercado, debe defenderlo para que el existente no disminuya. Debe no producirse la probabilidad de ataque, desviarlo o disminuir su intensidad. Hay 6 subestrategias para esto: defensa de la posición (debe fortificar nuestro territorio), defensa de los flancos (potenciar puntos débiles), defensa preventiva (defensa agresiva que lanza un ataque al competidor antes de que este lance una ofensiva), defensa contraofensiva (se responde con un contraataque cuando se percibe un ataque, suele ser de una empresa retadora), defensa móvil (defensa agresiva del territorio y ampliación de este, ampliando el mercado o diversificándolo), y defensa de contracción (abandonan territorios más débiles por obligación).
• Ampliar la participación del mercado: busca mejorar la rentabilidad al elevar la participación. Si se trata de una situación monopolística, hace falta reducir su participación (McDonald's si abre nuevas franquicias, estas robarían clientes a las ya existentes).

Información de interés: el color rojo predomina en empresas líderes, ya que se asocia a fortaleza y determinación. Tiene la virilidad muy alta y trae el texto o imagen a primer plano resaltándolas sobre el resto de colores.

Estrategias de retador: siguen estrategias agresivas. Pueden adoptar 2 posturas: atacar al líder o a otros competidores para incrementar su cuota.

Fases de la empresa retadora: definir objetivo estratégico e identificar competidores, estrategias de ataque, y evaluación de su capacidad de reacción y defensa.

Tipos de estrategias de ataque:

• Ataque frontal: oponerse al competidor igualando las mismas armas que el líder. Ataca las fortalezas del competidor. Se aplica el principio de fuerza (quien tenga más recursos gana). 2 tipos: ataque frontal puro (se enfrenta al marketing mix del oponente) y ataque frontal modificado (disminuye el precio del producto).
• Ataque lateral: se ataca las debilidades. Se usa cuando la empresa tiene menos recursos que sus competidores. 2 tipos: segmento geográfico y segmento de necesidades.
• Ataque envolvente: tiene como objetivo obtener una parte del territorio del competidor. Se hace mediante un ataque relámpago. Se tienen más recursos que el competidor.
• Ataque de desvío: ignora al oponente y ataca a las marcas fáciles, para incrementar los recursos. Se consigue por medio de: diversificación pura (productos no relacionados), desarrollo de nuevos mercados geográficos, y cambio a la tecnología superior.
• Ataque guerrillero: competidores pequeños y con menores recursos. Pequeños ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, que de forma gradual debilitan su poder. Los medios más utilizados son: la disminución de precio y la intensa publicidad y promoción. 2 alternativas: pocos ataques importantes, o muchos ataques continuos menores.
• Estrategias ofensivas: descuento en precios, bienes más baratos, bienes de prestigio, proliferación de productos, innovación de productos, servicios mejorados, innovación de distribución, reducción de costes de producción y promoción publicitaria intensiva.

Evaluación de capacidad de reacción: vulnerabilidad, provocación, represalias.

Estrategias de empresas seguidoras - Tipos de empresas seguidoras:

• Clon: copia exactamente los productos, la distribución, la publicidad… del líder.
• Adaptadora: mejora los productos y la técnica del líder comercializando en otros mercados o en el mismo, llegando a segmentos diferentes.
• Imitadora: copia al líder conservando algunos aspectos propios como el precio y la publicidad. Ej.: marcas blancas.

Características de las estrategias seguidoras: se limitan a mantener sus posiciones en el mercado sin atacar al líder. Siguen 2 papeles: desafiantes (construyen su propia ventaja competitiva) o satisfechas (siguen al líder y añaden los nuevos cambios que este implanta).

Tipos de estrategias: de primera (introduce un producto de alta calidad a un precio elevado), de buen valor (introduce al mercado un producto de alta calidad, pero con un precio accesible para todos), de cargo excesivo (productos de precio bajo que no justifican su alta calidad) y de economía (calidad de producto media y precio razonable).

Estrategias de empresas especialistas: empresas que sirven a pequeños mercados no interesantes para otras compañías. Se basan en la especialización y están concentradas en un solo segmento (nicho) donde mantienen una posición dominante dentro de este. Su objetivo es crear una ventaja competitiva ofreciendo satisfacción a una necesidad específica del segmento al que sirven.

Tipos de empresas que siguen estas estrategias: pequeñas empresas y unidades de negocio de grandes empresas.

Factores comunes al éxito de estas empresas: productos con un valor superior, costes de producción más bajos, fuerte cultura y visión corporativa, y precios más elevados.

Características de un nicho: fracción de un segmento de mercado, grupo pequeño, necesidad o deseo parcial (no cubiertos por la oferta general del mercado), predisposición de adquisición, capacidad económica de los clientes, operaciones especializadas, escasez de empresas proveedoras y tamaño suficiente para ser rentable.

Rentabilidad: conocer mejor el mercado que otras empresas, precios muy superiores a los costes, ser poco atractiva para la competencia (no suele intentar tener una rentabilidad excesiva para no llamar la atención de otras empresas), poseer barreras de entrada defendibles, y adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa.

Riesgos: en la situación de un solo nicho, si este fuera atacado por un nuevo competidor, podría producirse una fuga de clientes en el pionero, a causa de proveedores u ofertas más atractivas. Actividades a seguir: crear nicho, expandirlo y protegerlo (esto produciría seguridad).

Roles: especialista en usuarios finales, a nivel vertical, en tamaño de cliente, en cliente específico, en zonas geográficas, en los productos, en un solo atributo, en productos a medida, en calidad-precio, en servicio, y en canal.

Recomendaciones para el éxito: 1: sacar provecho de las ocasiones, 2: dar un "plus", 3: cuidar la lealtad de los compradores, 4: entusiasmar al cliente, 5: tener nichos múltiples.

La segmentación. El posicionamiento.

El posicionamiento es un proceso que influye en la percepción general de los clientes sobre una marca, un producto o sobre nuestros competidores; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, con respecto a otras marcas y organizaciones que ofrecen el mismo producto.

Para las empresas es importante conocer la posición del "producto", ya que les permite establecer una estrategia de marketing hacia una orientación u otra, y así determinar las acciones necesarias para mantener o reposicionar el "producto".

Utilidad: la principal utilidad del posicionamiento es diferenciar el producto para así poder moldearlo y mejorar aquellas prestaciones que nos permitan acercarnos al grupo potencial de consumidores. De este modo pretendemos satisfacer las necesidades de nuestros compradores.

Metodología del posicionamiento: para poder llevar a cabo un buen posicionamiento debemos seguir una serie de pasos:

• Identificar el aspecto más relevante de nuestro producto.
• Conocer la posición de nuestros competidores en relación a ese aspecto relevante.
• Decidir nuestra estrategia en función de nuestras ventajas competitivas.
• Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Tipos de posicionamiento:

• Posicionamiento basado en las características del producto (precio, calidad, coste…). Calidad: pilas que duran más por su larga duración.
• Posicionamiento en base a precio/calidad: supermercados que aplican descuentos (ejemplo: Lidl, "la calidad no es cara").
• Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que aporta el producto: productos de limpieza ("Ten, el algodón no engaña").
• Posicionamiento orientado al usuario: lociones capilares anticaspa.
• Posicionamiento por el estilo de vida: uso de monovolúmenes para familias.
• Posicionamiento con relación a la competencia (publicidad comparativa): anuncios de "Sunny Delight" comparando precios de "Don Simón" u otras marcas.

El mercado meta

Según Kotler y Armstrong, el mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".

Definición: las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son muy numerosos, están muy dispersos, o son muy variados en sus necesidades y costumbres de compra. Las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente para atender toda la demanda. Así, en lugar de tratar de competir con la competencia, cada empresa tiene que identificar y seleccionar aquellos mercados, denominados mercados meta, a los que pueda servir mejor y con mayor eficacia.

Los mercados meta se eligen atendiendo a las oportunidades. Es importante saber reconocer un mercado meta para la empresa, puesto que ayuda a obtener resultados óptimos, y se preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Mientras no se determinen bien, la empresa no podrá tomar buenas decisiones sobre los productos que ofrecerá, la distribución que utilizará y la promoción y precio del producto.

Criterios para determinar un mercado meta:

• Compatible con los objetivos e imagen de la empresa.
• Relación entre la oportunidad de mercado y recursos de la empresa.
• Que sean rentables.
• Pocos competidores y débiles.

Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Segmentación. Definición: es el proceso de dividir el mercado en grupos uniformes y pequeños que tengan características y necesidades semejantes a nivel interno, y que sean diferentes del resto de componentes del mercado.

Segmentación de los mercados de consumo. Definición: todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Características:

• Elevada gama de productos y marcas. Principal característica que diferencia el mercado de consumo del organizacional.
• Gran volumen de existencias, vendidas habitualmente en unidades pequeñas.
• Alta rotación de productos ya que se consumen frecuentemente. Sensibilidad de la demanda: permite jugar con la demanda.
• Elevadas inversiones en comunicación: se necesita para poder destacar sobre las distintas marcas ("somos muchos a los que nos gustan cosas parecidas").
• Potencian la generación de avances tecnológicos.

Dentro de la segmentación de mercados de consumo podemos encontrar estas segmentaciones: segmentación geográfica, demográfica, psicográfica, en función del comportamiento, y utilización de múltiples criterios de segmentación.

Segmentación geográfica: división de un mercado en distintas unidades geográficas como países, estados, regiones, provincias, municipios o barrios. Las empresas están particularizando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de promoción y ventas para ajustarse a las necesidades de las regiones. Ejemplo: el caso de los periódicos es un ejemplo claro de segmentación geográfica. El periódico El Mundo tiene una edición de ámbito nacional y otra de ámbito regional como es El Mundo del País Vasco.

Segmentación demográfica: división de un mercado en grupos en función de variables como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida de la familia, la renta, la profesión, la educación, la religión, la generación y la nacionalidad.

• Edad y etapa en el ciclo de la vida: división de un mercado en grupos de distintas edades y en distintos ciclos de vida. Las necesidades y deseos de los consumidores cambian en función de la edad. Ejemplo: algunas personas de 70 años pueden necesitar sillas de ruedas, otras juegan al tenis. Las empresas que venden a consumidores maduros suelen utilizar imágenes y eslóganes positivos.
• Género: se utiliza mucho en la ropa, la cosmética, productos de higiene personal y revistas. Ejemplos: Nike ha empezado a sacar ropa deportiva para mujeres; L'Oréal París ahora ofrece aso personal para hombres.
• Renta: división del mercado según los ingresos económicos. Ejemplos: hay empresas que se orientan a las rentas altas. La tarjeta Platinum American Express solo se entrega por invitación a algunos clientes que gastan más de 250.000 $ anuales.

Segmentación psicográfica: división del mercado en distintos grupos en función de la clase social, su estilo de vida o características de la personalidad.

Segmentación conductual: división del mercado en grupos en función de los conocimientos, actitudes, utilización y respuesta de los consumidores ante un producto. Podemos encontrar 5 tipos de segmentación conductual:

• Ocasión de uso: división del mercado según ocasiones en las que los compradores consideran realizar la compra. Ej.: el día del padre o de la madre se usa para aumentar las ventas en regalos, flores, tarjetas de felicitación…
• Beneficios: división según diferentes beneficios que buscan los consumidores en un producto.
• Nivel de uso: los clasifica en no usuarios, primerizos, ex usuarios y usuarios habituales.
• Frecuencia de uso: se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
• Nivel de fidelidad: un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.

Marcas organizacionales: las organizaciones (empresas u otro tipo de institución) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes: incorporarlos al proceso de producción, consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, revenderlos (distribuidores: compra-venta, Vodafone, Movistar…). Los mercados organizacionales se pueden dividir en 3 grupos:

• Mercado industrial: son aquellas empresas que compran productos y servicios para satisfacer las necesidades que provienen de su actividad.
• Mercado de revendedores: son aquellas empresas que compran bienes para poder venderlos a otras entidades.
• Mercado gubernamental: son aquellas entidades públicas que adquieren bienes y servicios para poder realizar su trabajo.

Características:

• Demanda derivada: significa que una empresa compra productos y servicios si sabe que otras entidades demandarán sus productos y servicios.
• Gran volumen de ventas totales: las ventas en este tipo de marcas son mucho mayores que las que se dan en el mercado de consumo.
• Número reducido de compradores: número mucho menor de compradores que en el mercado de consumo, lo que hace que se puedan conocer mucho mejor a los clientes.
• Gran concentración geográfica de los clientes: suelen estar concentrados en áreas concretas de ciudades.
• Una gran fluctuación en el volumen de compras: las compras a otras entidades variarán según la demanda de los consumidores, de los minoristas y de los mayoristas.
• Demanda más inelástica: es más sensible a las variaciones de los precios que la demanda de bienes de consumo.
• En la decisión de compra intervienen varias personas: se aplica la experiencia y criterios muy diferentes, ya que en la organización las decisiones las toman entre varias personas.
• Nivel mayor de especificaciones en las compras: las entidades piden a sus proveedores que los productos que compran cumplan sus requisitos.
• Menor frecuencia de negociación: las compras se hacen con menor frecuencia en el mercado industrial, aunque su volumen de ventas sea mucho mayor.
• Negociaciones más complejas: llegar a un acuerdo en este tipo de marcas es mucho más complicado que en las marcas de consumo, ya que se discuten precios, cantidades, calidades…
• Compras recíprocas: en este tipo de mercados es muy común que una empresa sea a la vez cliente y proveedor de otra.
• Gran uso de leasing.

Para segmentar las marcas organizacionales se utiliza una serie de objetivos, formados por variables, y que se clasifican según:

• Características de la organización del comprador: el criterio más importante sería el tiempo que el comprador dedica a la compra de su producto.
• Características del centro de compra: el tamaño del establecimiento, cantidad de establecimientos, número de trabajadores y el volumen de ventas.
• Características del producto: dónde se usa el producto, cómo se utiliza y la cantidad de uso.
• Características de la organización del vendedor: el criterio más importante es el tiempo que el vendedor requiere dedicar al cliente y a ofrecer un buen servicio.

Modelos de segmentación de mercado - Wind y Cardozo: es uno de los primeros modelos de segmentación industrial. Está basado en 2 etapas que permiten encontrar el segmento objetivo del mercado al que nos dirigimos, partiendo de 2 fases de división:

• Macrosegmentación: consiste en identificar segmentos amplios dentro del mercado, en base a una serie de criterios externos, concretamente: los tipos de marcas de los usuarios finales, en las que el cliente se dirige; la aplicación del producto, ya sea de forma directa o indirecta en la fabricación o bien usado en operaciones diarias de su negocio; el tamaño del cliente; la proporción de uso del producto; y la localización geográfica. Una vez realizada esta primera segmentación, solo tendrá que escoger aquel segmento que más le interese, y procederá a realizar la segunda etapa del modelo: la microsegmentación.
• Microsegmentación: consiste en dividir macrosegmentos en otros de tamaño menor, a partir de aspectos internos de la unidad de decisión de compra, concretamente: la posición o autoridad de la unidad de decisión. El comprador no siempre es el mismo, en ocasiones puede ser el operario, en otras será un director del dpto. de compras y en otras un representante. Las características personales de los decisores, en función de la persona y el papel que desempeña. La importancia percibida de la compra, en función del valor que tiene para el cliente la compra del producto. Los criterios de decisión de compra, criterios como rentabilidad o productividad. La etapa en el proceso de compra. El comprador no siempre necesita completar el proceso decisivo de compra, pudiendo estar contento con resultados anteriores y repetir en su elección.

Sapiro y Bonoma: este modelo se basa en un sistema multietápico que se aplica según la dificultad en identificar los criterios de segmentación. Este modelo se divide en 5 grupos de variables:

• Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, etc.
• Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa.
• Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, política y criterios de compra.
• Factores de situación: urgencia de cumplimiento de pedido, aplicación del producto, tamaño del pedido, etc.
• Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.

Segmentación de mercados internacionales: consiste en dividir el mercado en diferentes países o regiones, por grupos de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a usos, preferencias de compra o estilos de vida. Su objetivo es comercializar bienes y servicios a nivel internacional. Las empresas que operan en mercados internacionales deberían agrupar los países y segregarlos de la misma forma que procede con los mercados domésticos. Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales usando una o más variables de forma simultánea.

Elección de variables: de todas las variables posibles nos interesan las que posean mayor poder discriminante. El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos étnicos entre sí. Interesa dirigirse a un grupo lo más homogéneo posible en su respuesta al marketing y a distintos grupos.

• Geográficos
• Económicos
• Político
• Legales
• Culturales