Màrqueting: Conceptes Clau, Estratègies i Pla de Màrqueting

Conceptes bàsics de màrqueting

Estudi de mercat: recopila, elabora i analitza informació sobre l'entorn, la competència, els consumidors i la producció, amb l'objectiu de prendre decisions i satisfer el client.

Fases de la investigació de mercats:

• Definició dels objectius d'investigació (qué i on).
• Disseny del model d'investigació (com).
• Recollida de dades: dades primàries i dades secundàries (anàlisi informativa interna i externa).
• Classificació i estructuració de les dades (procediments estadístics).
• Anàlisi i interpretació de les dades: permet a les empreses decidir intervencions de mercat, dirigir la planificació, establir nous objectius i buscar informació.
• Presentació dels resultats: informe comprensible per als gestors comercials (anàlisi, problemes, abast, metodologia, resultats tècnics i conclusions).

Especialització: millorar l'adaptació del producte, allunyar-se de la competència, adaptar millor els recursos i la capacitat d'empresa.

Estratègies de consum: estudi de la fidelitat a la marca, la moda i les variables internes, externes i relacionades amb els hàbits de consum.

Estratègies de màrqueting

Estratègia de màrqueting a llarg termini: producte i preu.

Estratègia tàctica: promoció i distribució.

Producte: diferenciació i innovació.

Tipus de productes:

• Productes de consum (fungibles i de consum durador).
• Productes industrials.
• Serveis.
• Gamma i línia de producte: cartera o gamma de productes (totes les articles, empreses, ofertes i mercats).
• Línia de producte: conjunt de productes amb característiques homogènies.
• Amplitud de gamma: nombre de línies d'integració de la gamma.
• Profunditat de línia: productes de la mateixa línia.
• Consistència de la gamma: connexió entre les diferents línies de producte.

Estratègies de marca

• Marca única: una mateixa marca per a tots els productes.
• Marca múltiple: marques individuals diferenciades per producte.
• Nom de marca per línia de producte: relació entre el nom i el producte.
• Dues marques: una marca de fabricant i una de distribuïdor o prestigi.
• Distribució: marca del fabricant oferida per l'individu i promocionada pel detallista.

Política de preus

Les polítiques de preus poden orientar-se a: maximitzar beneficis, mantenir la imatge en el mercat (associant el preu al segment al qual es dirigeix), supervivència, penetració del mercat (preu baix per aconseguir quota), increment dels ingressos per venda (més vendes independentment del benefici), seguiment del líder (per evitar guerres de preus), resposta a l'actuació de la competència i equilibri del mercat (preus estables per evitar guerres).

Fixació de preus

Basada en:

• Teoria econòmica: l'empresa fixa el preu per maximitzar beneficis segons la competència i la venda, per obtenir equilibri.
• Costos: afegir el cost del producte un marge de benefici que l'empresa decideix.
• Competència: similar (productes poc diferenciats respecte la competència i distribució àmplia), per sota (compensar un preu més baix amb més clients i ingressos superiors), per sobre (el client considera el producte millor que la competència i paga més).

Estratègies de preu

• Màxim: preu molt alt i diferenciació de producte en un sector reduït, després reducció del preu per accedir a altres sectors.
• Penetració: introducció del producte a preu baix per aconseguir una quota de mercat determinada.
• Psicològic: preu habitual, preu de prestigi, preu arrodonit, preu segons el valor percebut i preu de referència.

Promoció

Conjunt d'eines que utilitza l'empresa per donar a conèixer el seu producte al mercat i potenciar la imatge de l'empresa, amb l'objectiu d'incrementar les vendes.

Publicitat: triar millor abans d'oferir el nostre producte, encapçalament cridaner, totes les característiques del producte en benefici del client, llenguatge senzill i entenedor, reforçar el missatge amb testimonis i tancar amb una invitació a actuar.

Promoció de vendes

Conjunt d'activitats amb l'objectiu d'incrementar les vendes durant un període de temps:

• Rebaixes temporals de preu, regals d'acompanyament del producte, més quantitat per al mateix preu i demostracions.
• Venda personal: venedors responsables, el seu salari depèn de les vendes, contacte directe.
• Relacions públiques: conjunt d'activitats per crear, fomentar i mantenir la imatge, planificades mitjançant agents socials.
• Publicitat: instruments de promoció per generar informació sobre l'empresa o organització, divulgada per mitjans comunicatius.
• Màrqueting en punt de venda: conjunt de mitjans que ajuden a donar sortida al producte en el punt de venda (cartells, ubicació d'alta visibilitat, quantitat de producte, presentació en piles).

Distribució

Procés: emmagatzematge, distribució física i cobrament.

Canals:

• Propi i extern.
• Major: compren a productors i venen a intermediaris (venda a l'engròs).
• Detall: intermediaris que venen al consumidor final.
• Durada.
• Exclusiva: un únic intermediari, que no ven competidors.
• Selectiva: nombre limitat de distribuïdors.
• Intensiva: el fabricant vol que la majoria de punts de venda tinguin el producte.
• Cost de distribució alt: franquícia, intern, televisió, maquinària.

Pla de màrqueting

Document on es regulen totes les polítiques de comerç, objectius, accions concretes i calendari.

• Anàlisi de la situació: estudi de l'entorn, imatge, qualificació del personal, competència i producte.
• DAFO: fortaleses, debilitats, oportunitats i amenaces.
• Determinació d'objectius: quantitatius (previsió de vendes) i qualitatius (millor imatge).
• Elaboració i selecció d'estratègies: definició del públic objectiu, planificació general i objectius, valor global i disseny del responsable del pla.
• Pla d'acció: accions concretes per aconseguir l'estratègia.
• Elaboració del pressupost: esforç econòmic necessari per executar el pla.
• Mètodes de control: mesurar el grau de compliment dels objectius quan s'aplica l'estratègia.