Màrqueting: Estratègies, Producte, Marca, Competència i Segmentació
Màrqueting: Conceptes Clau
MKT - Robert J. Dolan: Crear valor pels clients. Les empreses són promotores i comunicadores dels seus productes. Phillip Kotler: L'art de saber què produir. McCarthy 4 P's: Producte (experiència), Preu (intercanvi), Distribució (everyplace), Comunicació (evangelisme). +3 serveis: People, Physical evidence, Process.
DEPARTAMENT MKT: Objectiu: cobrir necessitats de manera rentable. Pla de MKT: Les necessitats defineixen les accions: Conèixer el mercat + definir el producte: Investigació comercial (mercat, competència, producte...). Definir què volem aconseguir i com: Planificació de màrqueting (objectius, pla de màrqueting...). Gestió de la planificació, coordinació i control: Execució del pla de MKT.
Pla de MKT - Passos: 1-> Anàlisi de l'entorn (PESTEL), 2-> Anàlisi de la situació (mercat, hàbits de compra/consum...), 3-> Anàlisi del MKT mix (7P's), 4-> Diagnòstic, concreció d'estratègies, 5-> Control.
MKT Estratègic vs Tàctic: Llarg termini (LL/T), On som? (respecte al client i la competència), On volem anar? => missió, visió, valors, cultura i objectius. Curt termini (C/T), Com ho farem? => braç comercial de l'empresa.
PRODUCTE: Charles Revlon: A la fàbrica fem cosmètica, a la botiga venem esperança. Producte = característiques físico-tècniques + psicosocials = significat pel consumidor. Elements: marca; disseny; qualitat (intrínseca, extrínseca); garantia; servei. Classificació: Béns de conveniència (no premeditat), Béns de compra (premeditat), Béns d'especialitat (necessites ajuda d'un expert). Com es gestiona? Definir la utilitat (simbòlica, funcional i vivencial) del producte. Procés de creació de producte: generació d'idees; selecció, avaluació del rendiment, desenvolupament del producte, prova, llançament. (Concepte Producte, Producte Formal, Producte Ampliat).
LA MARCA: On som? On podríem estar? Com ho podem fer? Ho estem aconseguint?... On som?... Brand Wheel: Atributs: com és, utilitat... Beneficis: què fa la marca, reason why. Personalitat: si fos una persona seria... Valors: què significa per a mi, Essència: què la fa única i diferent, Cor de la marca. Branded House (Virgin), House of Brands (Unilever), Endorsed House (Marriot), Model Assimètric / mixt (Nestlé).
COMPETÈNCIA: Directa: Coca-Cola i Pepsi. Mateix mercat i distribució, productes semblants, dirigits al mateix grup de clients. Indirecta: Kas i 7up, les diferencien els atributs. Productes substitutius: Bombeta i LED, mateixa necessitat, mateix mercat, diferents atributs. Per analitzar la competència: Com és la competència, quina és la seva estratègia i tàctica? Barreres 5 forces Porter -> Amenaces de nous competidors / ingressos de productes substitutius, Poder de negociació de proveïdors i clients.
SEGMENTACIÓ: Dividir el mercat en grups homogenis per característiques, comportaments o necessitats => PER AFINAR L'ESTRATÈGIA A DESENVOLUPAR PER ASSOLIR ELS OBJECTIUS. Etapes: 1-> Comprensió del mercat (identificació + descripció), 2-> Segmentació (escollir segments), 3-> Determinació del Públic Objectiu (P.O.).
POSICIONAMENT: Anàlisi de la imatge actual del producte i els competidors. 1-> Seleccionar atributs bàsics de la imatge actual dels productes i competidors, 2-> Mapa de posicionament, 3-> Alternativa del posicionament més interessant.