Màrqueting: Estratègies, Segmentació i Posicionament

Màrqueting

Definició: És una funció de les organitzacions i un conjunt de processos per crear, comunicar i lliurar valor als clients, i gestionar relacions amb ells a partir d'uns procediments que beneficiïn l'organització i els interessats.

Tipus de Màrqueting

• Horitzontal: Per a un segment de mercat ampli, és menys especialitzat. Inversions més quantioses i més competidors (productes de gran consum).
• Vertical: Per a un segment molt especialitzat, més simple perquè està delimitat. Menys competència, costos més reduïts (softwares concrets, etc.).

Món 2.0: Màrqueting Digital

El màrqueting digital es refereix als canvis que la tecnologia ha generat en les relacions professionals.

Factors condicionants al món digital:

• Participació del consumidor al pla de màrqueting.
• La mirada del consumidor.
• La tecnologia transforma les relacions.
• Temps i fet.
• Procés de compra del consumidor.

Anàlisi de Mercat

Entendre/arribar al client: Entendre el mercat (entorn, competència, etc.), identificar el consumidor (noves necessitats i actituds del client), conquerir la ment del consumidor (posicionament), crear valor per a ell (marca, concepte de negoci), intel·ligibilitat (preu i producte), arribar al consumidor (comercialització i comunicació), vinculació amb el consumidor.

Mercat com a opció estratègica: Identificar possibles clients (qui), resoldre necessitats bàsiques (quina necessitat soluciona), competidors que reconeixem, quins són els factors clau de l'èxit.

Cicles de vida d'un producte:

• Introducció: Consumidor inexpert = no segmentació, comunicació senzilla per al creixement del mercat, informar beneficis bàsics del producte, gran inversió.
• Creixement accelerat: Acceleren les vendes (10% o +), no segmentació del mercat, màxima presència del producte al mercat per generar quota de mercat, gran inversió.
• Creixement desaccelerat: Creix menys de 2 dígits, client expert al mercat, mercat heterogeni, comença la segmentació, presència del producte al mercat per quota de mercat, important inversió.
• Maduresa: Es mantenen les vendes, mercat molt competitiu, segmentació del mercat, recuperació de la inversió.

Segmentació de Mercats

Definició: Estratègia que subdivideix el mercat en grups homogenis de consumidors, permet dissenyar estratègies de màrqueting mix adequades i efectives.

Beneficis de segmentar el mercat: Ajuda a trobar noves oportunitats, ajuda a establir prioritats, facilita l'anàlisi de la competència, millor ajust a les necessitats del públic objectiu mitjançant el màrqueting mix, incrementa la lleialtat a la marca, atrau clients.

Condicionants de la segmentació del mercat: Diferents grups per hàbit de compra, quantificables o mesurables, rendibles, motivables i defensables.

Objectius de la segmentació: Trobar segments de major rendibilitat per a la cartera de productes, identificar segments de mercat que presenten oportunitats de negoci explotables.

Estratègies de segmentació:

• Indiferenciadora: Mateixa estratègia per a tots els segments.
• Diferenciadora: Diferent estratègia per a cada segment.
• Concentrada: Concentració d'esforços estratègics per a alguns segments.

Condicionants de l'elecció de l'estratègia: Capacitat de competir en tots els segments, cicle de vida de la categoria, homogeneïtat del mercat, estratègia de la companyia, estratègia de la competència.

Criteris de segmentació:

• Sociodemogràfics: Cultura, edat, sexe, religió, nivell social, etc.
• Psicogràfics: Personalitat, estil de vida, gustos personals, etc.
• Geogràfics: Ubicació, àmbit local-global, delimitació de zones, etc.
• Conducta: Conveniència, expectatives, decisió de compra, benefici buscat, etc.

Posicionament Comercial

• Imatge de marca que existeix en la ment del consumidor.
• Defineix la proposta de valor que el consumidor espera rebre.
• Imatge que projectarà sobre el bé o servei que li oferim.
• No és una fi, és un mitjà.
• Opera en dos terrenys: percepció interna (posicionament per tant accions que realitzi) i posicionament a la ment del consumidor.

Si no hi ha una bona alineació, el més probable és que l'empresa mai ofereixi el que el client vol o espera.

Tipus de posicionament per a l'empresa: El que l'empresa vol o pot per als seus consumidors (target).

• El que crea necessitat (Apple): normalment va dirigit al producte.
• El que les satisfà (Iogurt de la Torre).

Conceptes de posicionament: Segons el que aporten al consumidor:

• Pràctic: Resol problemes (El Corte Inglés) / Proporciona beneficis tangibles al consumidor (EasyJet).
• Amb significat: Millora o incrementa la imatge (Mercedes) / Identificació del logo (DC Shoes).
• Pertinença, significat social: (Llet Nostra).
• Afectiu: (Barça).
• Sensorial: Estimulació cognitiva (Ron Pujol).

Objectius: Rendabilitat, volum de vendes, canvi de preus. Segmentació: el target més afí, rendible, etc. Fidelització.

Com triar el posicionament: Objectius/estratègies de l'empresa, màrqueting mix, estudi de marca que permeti confrontar des de fora la imatge, dirigit a cobrir oportunitats, totes les parts de l'empresa estiguin d'acord.

El reposicionament: Els indicadors ens indiquen si passa alguna cosa i com ho hem de contrastar (un estudi de mercat, un focus group, vendes).

Causes: Canvis interns de la companyia, canvi d'hàbits de compra del mercat, una reorientació de target.

Eines: Totes les parts de l'empresa/producte són susceptibles de ser eines per comunicar el posicionament: posicionament online, storytelling, accions, imatges i materials, comunicació externa i interna.

Investigació de Mercats

Sis factors per competir exitosament:

• Implicació amb la categoria de producte (el producte importa al client?).
• Necessitats a satisfer, solucions que aporta (saps què compra el teu client?).
• Procés de cerca d'informació (com puc connectar amb ell?).
• Avaluació d'alternatives i decisions de compra (què fer per ser escollit?).
• Fenòmens postcompra: la satisfacció (clients satisfets, però conformes o resignats?).
• Fidelitat a la marca (tens clients o compradors?).

Focus group: Dinàmiques de grup, de 8-10 persones. La informació surt de la contrastació d'opinions entre les persones participants.

Mini focus: Versió reduïda de focus group, de 4-6 persones. Major focalització dels objectius.

Phillips 66: 6 persones, 6 minuts. Eina de diagnòstic intern i d'implicació d'equips, així com per a la priorització dels objectius.

Simulació in situ: Es divideix en 2 parts i 8 persones. Primera part: es simula una compra en una sala individual. Després es reuneixen tots en un focus group durant 90 minuts. Serveix per aprofundir en arbres de decisió.

Mystery shopper: 2 objectius: conèixer i comparar pràctiques de comercialització de l'entorn específic, i enriquir l'enfocament dels focus group.