Postmodernitat, Planning i Comportament del Consumidor: Guia Completa
Postmodernitat i Modernitat Líquida
Postmodernitat és una crisi on tot el que prové del passat no ens serveix, però no sabem quin serà el futur. És una cultura que reelabora, però no hi ha creació nova. En la publicitat es barregen conceptes antics que es mostren com a nous.
Modernitat Líquida: visió postmoderna i distòpica / Fi de l'Era del Compromís Mutu / Desapareixen les «xarxes tradicionals de contenció» / Retrocés de l'espai públic / El pes del canvi passa de la societat a l'individu / Angoixa existencial.
Societat Low-cost: canvi de paradigma de consum: de «Qualitat MÀXIMA» a «Qualitat SUFICIENT» / Consum compulsiu. Preus molt baixos. Recanvi permanent de productes.
Context d'empobriment / Falsa sensació de pertànyer a una classe social superior / El problema: els grans temes vitals no poden ser low-cost (Sanitat).
Paradigma digital: nova manera de comunicar-se, d'interrelacionar-se amb els altres, de comprar, d'oci...
El Departament de Planning
Departament de Planning: introdueix la veu del consumidor en el procés estratègic i creatiu, amb l'objectiu de crear anuncis rellevants per a aquest públic objectiu.
Rols del departament
1) Desenvolupament estratègic de la marca / 2) Disseny i gestió de la recerca del consumidor / 3) Redactar el brief creatiu / 4) Definir punts clau de contacte amb el consumidor / 5) Avaluar i optimitzar l'efectivitat de la comunicació persuasiva.
Història: els anys 60
Als anys 60 es van ampliar les funcions dels departaments de màrqueting per incloure la investigació de mercat. Van sorgir dues escoles de planning, és a dir, dos tipus de «planner»:
- L'estratega de comunicació («Strategic Planner»): estudia el posicionament del producte i els públics objectiu, i és qui planteja els mitjans més idonis per a cada target i per a cada acció. Exemple: JWT (Stephen King).
- El responsable d'investigació: rep informació sobre l'anunciant, els productes i les vendes. Analitza el consumidor actual i potencial, explora creences i hàbits, compara amb la competència i determina arguments basats en la creativitat. Exemple: BMP (Stanley Pollitt).
La Figura del Planner
Els planners han d'inventar els mecanismes que permetin la reconnexió emocional entre marca i persona.
Funcions principals
1) Definició de l'estratègia de comunicació: reunir informació rellevant que permeti establir el millor camí per complir els objectius.
2) Procés creatiu: donar als creatius un marc de referència útil, original i inspirador que els permeti pensar en una bona idea creativa i supervisar les investigacions prèvies al llançament de campanyes.
3) Filtrar les idees creatives resultants.
4) Aprovació: brindar al client una justificació sòlida i coherent de l'estratègia de comunicació i de la creativitat.
5) Seguiment i avaluació dels resultats: supervisar i participar en investigacions i entendre els resultats de la publicitat.
Tipus de planner
El planner explora el target per saber què vol, què li fa por i què li motiva.
- Comms planner: troba el mecanisme més adequat perquè el missatge arribi de la millor manera possible.
- Brand planner: construeix missatges, amb la funció principal de construir la marca perquè evolucioni cap on vol anar.
- Media neutral planner: construeix un missatge fort i el canalitza.
- Transmedia planner: suma esforços amb diferents missatges per a una mateixa campanya.
- Digital planner: crea l'estratègia de contactes i els missatges que li arribaran.
Mentalitat i Actitud del Planner
Efecte de fals consens: les persones tendeixen a suposar que les seves pròpies opinions, creences, predileccions, valors i hàbits són els més triats i els que la majoria recolza àmpliament.
Solucions que proposa el planner: neutralitat en l'observació / rigor científic / humilitat / dicotomia distanciament-empatia / curiositat i amplitud de mires / documentació i informació.
Mentalitat estratègica i tàctica
Mentalitat estratègica: planificació d'un conjunt de decisions i accions destinades a assolir un objectiu.
Mentalitat tàctica: tasques i accions concretes per tal d'assolir l'estratègia.
Nous camins de la planificació estratègica
Big data / IoT / Business intelligence i Neuromarketing.
Comportament del Consumidor
Després de la Segona Guerra Mundial, l'economia als EUA va forjar la societat de consum.
Anys 60: va néixer un nou paradigma de màrqueting, amb l'objectiu que l'empresa creï mitjans per satisfer els consumidors. Això va provocar la necessitat de comprendre com reacciona la ment del consumidor davant del consum.
Definició del comportament del consumidor: procés de consumació que s'arriba a concretar a través del consum i de les experiències resultants del consum, i que pot tenir un caràcter funcional o utilitari, hedònic, o bé ser una manera d'expressar una identitat social.
Essència humana: l'ésser humà és un animal gregari, jeràrquic i simbòlic.
El consumidor
L'home és un buscador de significats que l'ajuden a construir la seva identitat. Els humans tenim dues motivacions bàsiques: diferenciar-nos versus pertànyer al grup.
Individu postmodern: s'ha definit com un ésser simbòlic que pretén crear significat simbòlic al seu entorn per construir o mantenir la seva identitat.
Mapa mental del consum
Consum: adquisició de diverses maneres, utilització i eliminació de productes, béns o serveis.
Principals necessitats que satisfà el consum:
- Funcionals: per completar una tasca; atributs físics i prestacions.
- Simbòliques: crear, expressar i millorar la identitat.
- Experiencials: hedonisme i plaers.
Consum simbòlic: procés social, culturalment dinàmic, que facilita la creació de significat simbòlic al voltant del subjecte per crear, projectar i presentar la seva identitat, comunicar-se i diferenciar-se dels altres, classificar-se socialment i aconseguir l'acceptació social del grup de referència.
La funció simbòlica: els individus interpretem els símbols i orientem la nostra resposta en funció de la interpretació percebuda durant la interacció amb l'audiència.
Self: sistema psicològic que permet a la persona pensar conscientment sobre si mateixa, amb la capacitat mental de veure's com a objecte i com a conjunt d'elements cognitius, afectius i conatius. És dependent i vulnerable a la influència de la situació contextual.
Possessió: objecte, lloc o persona que un individu sent com a seu, fruit d'una vinculació emocional creada entre tots dos (objecte-subjecte). Aquest vincle varia en intensitat i sol estar associat a sentiments d'afecte, amor o passió.
Com es crea el significat
La publicitat, la moda i els consumidors són els principals creadors de significat. Cada actor actua com un sistema de transmissió de significats, que es poden retroalimentar entre ells i ampliar l'impacte del significat.
Concepte de significat: percepcions que un consumidor assigna a un objecte o marca, fruit de la interacció entre significats personals i significats compartits amb la seva tradició cultural. El significat resideix en l'objecte.
Capes de significats: 1) atribut tangible; 2) atribut intangible compartit culturalment; 3) atribut intangible de la subcultura; 4) atribut intangible associat a la idiosincràcia personal.
L'entorn social (els altres significats): el context situacional condiciona la interpretació del significat de marca per part del consumidor.
El consumidor actua com a intèrpret de significats. No tots els consumidors tenen la capacitat d'assimilar el significat simbòlic ni la necessitat de ser creadors de contingut.
El consumidor té dos mecanismes de control:
- Caràcter intern: l'avaluació de la congruència entre la percepció de la imatge del producte i l'autoimatge desitjada.
- Caràcter extern: el risc social percebut, és a dir, el grau en què el consumidor pensa que els altres el poden jutjar «negativament» segons el producte o la marca que utilitza.
Identitat: projecte simbòlic en què la persona, de manera activa i individual, tria i construeix els elements que li permetin crear un relat coherent del que és, tant a nivell individual, relacional com col·lectiu.
Model de construcció de la identitat postmoderna
Tres àrees diferenciades:
- Els factors contextuals (individuals, situacionals, socials, d'identitat).
- El nivell liminal, amb les fases de conflicte i descobriment.
- El nivell simbòlic, amb les fases de construcció, manteniment i eliminació.
Comportament de Compra
El comportament de compra es refereix a la conducta de compra dels consumidors finals. Els consumidors varien en funció de l'edat, els ingressos, el nivell d'educació i els gustos. Es relacionen entre si i amb altres elements que afecten la seva elecció entre diversos productes, serveis i empreses. Les nostres decisions es veuen afectades per molts factors interns i externs.
La caixa negra
Quan els estímuls de màrqueting (les 4P) i altres factors de l'entorn influeixen en la manera com el consumidor percep i reacciona als estímuls, dins de la seva «caixa negra» es produeixen determinades respostes de compra: el comportament de la relació del comprador amb la marca i amb l'empresa, i què compra, quan, on i quant.
Característiques que afecten el comportament del consumidor
(Culturals / Socials / Personals i psicològiques)
Context extern: factors culturals
Els factors culturals tenen una àmplia i profunda influència en el comportament de consum. Hi ha tres subfactors: cultura, subcultura i classe social.
- Cultura: conjunt de valors, percepcions, preferències i comportaments bàsics que condicionen la forma de ser d'un individu. Es forma mitjançant l'aprenentatge i la socialització.
- Subcultura: cada cultura està formada per subcultures basades en grups de persones amb sistemes de valors, experiències i situacions comunes. La subcultura genera identificació i socialització concretes. Hi ha quatre tipus: nacionalitat, religió, grup racial i zona geogràfica.
- Classe social: divisions de la societat, homogènies i permanents, jeràrquicament ordenades. Els seus membres comparteixen valors, interessos i comportaments similars. La classe social no està determinada per un únic factor, sinó que es mesura combinant ocupació, ingressos, educació, riquesa i altres variables.
Context extern: factors socials
Grup de referència / Família / Rols i estatus.
- Grups de referència: tots els grups que tenen influència directa o indirecta sobre les activitats i els comportaments d'una persona es poden classificar de dues maneres:
- Primaris (relació contínua i informal): família, amics. Secundaris (relació menys continuada i més formal): professió.
- Grups de pertinença: la persona pertany al grup. Grups aspiracionals: la persona no pertany al grup, però li agradaria fer-ho. Rep influència directa del grup.
Els grups de referència exposen les persones a nous comportaments i estils de vida, influeixen sobre les actituds i l'autoconcepte, i actuen com a grup de pressió.
El flux de dos passos diu que la majoria de la gent forma les seves opinions sota la influència dels líders d'opinió, que al seu torn són influenciats pels mitjans de comunicació. Actualment, la influència del boca a boca té un impacte poderós en el comportament de compra: les opinions i recomanacions d'amics i coneguts resulten més creïbles que les paraules procedents d'anuncis o venedors.
Els líders d'opinió són persones dins del grup de referència que exerceixen influència sobre els altres.