El Procés de Decisió de Compra del Consumidor: Avaluació, Decisió i Postcompra
III. Avaluació de les Alternatives
La informació que rep el consumidor l'ajudarà a aclarir dubtes i avaluar les alternatives. Des del punt de vista del màrqueting, interessa saber com processa la informació que rep per arribar a configurar judicis al voltant dels productes.
Tipus de Criteris d'Avaluació
- Aspectes tècnics del producte (atributs físics, característiques del funcionament)
- Aspectes subjectius o emocionals (personalitat de marca, emocions, sensacions hedòniques, etc.)
- Aspectes econòmics (preu, temps de compra, esforç invertit)
- Aspectes d’integració en el sistema social o de millora de l’autoconcepte
El consumidor veu els productes i les marques com a objectes d’atributs múltiples. Així, es percep un producte particular en termes de la posició que aquest ocupa en un conjunt d’atributs que són rellevants per a aquella classe de producte.
Exemples de Criteris
- Cervesa: sabor més o menys suau, contingut d’alcohol, contingut de calories, preu…
- Aspirina: rapidesa d’acció, efecte antiinflamatori, no interacció amb altres medicaments, marca de confiança, efectes secundaris, preu, laboratori de confiança...
Donat que el consumidor percep els productes com un conjunt d’atributs, aquesta avaluació es realitzarà en funció de:
- Els Atributs Determinants o Rellevants, que són els atributs d’elevada importància per al consumidor i alta variació en la presentació dels mateixos per part de les diferents marques.
- Les Creences que posseeix el consumidor sobre com es comporten cadascuna de les marques en relació amb cada atribut rellevant, les imatges de les marques, etc.
- La seva experiència particular.
Tanmateix, el coneixement de com ha de ser "idealment" un producte, que es configura a partir dels atributs ideals que desitjaria trobar-hi, ens permet:
- Crear un producte/marca nou que s’aproximi a l’ideal.
- La modificació del producte si no satisfà els desitjos dels consumidors en alguna característica o atribut.
- Alterar les creences sobre la nostra marca si la imatge de la mateixa per al consumidor és molt inferior al seu veritable valor.
- Alterar les creences respecte a les marques competidores si els consumidors sobreestimen alguns atributs de les marques competidores.
- Atraure l’atenció sobre atributs no considerats, ressaltant aquells atributs que ha oblidat el consumidor al realitzar la seva avaluació i en els que la nostra marca posseeix un gran avantatge.
IV. Decisió de Compra
Rere la fase d'avaluació, el consumidor es forma unes preferències entre les alternatives del conjunt evocat inicialment.
La decisió de compra implica normalment:
- La decisió sobre la classe de producte: que especifica la tecnologia concreta que es desitja per aconseguir aquesta funció. Lògicament existiran dins d’aquesta classe de producte distintes formes de producte, diferents conjunts d’atributs, que permetran aconseguir dita funció.
- La decisió sobre la forma de producte: que especifica el conjunt d’atributs que ha de posseir el producte per aconseguir la seva funció, existint varies marques concretes que posseiran aquest conjunt d’atributs.
- La decisió de Marca: especifica la marca concreta amb la que es satisfarà la necessitat.
- La decisió del punt de venda: on comprarem el producte.
- La decisió de la quantitat que es vol comprar: quantes unitats del producte comprarem.
- La decisió de la forma de pagament: com es pagarà el producte: al comptat, aplaçat...
- La decisió del moment de compra: quan comprarem el producte.
V. Sentiments Posteriors a la Compra
L’avaluació postcompra ens permet:
- Incrementar el nostre aprenentatge i coneixement.
- Contrastar els nostres criteris de decisió.
- Modificar les nostres actituds.
- Millorar les futures decisions.
La compra i prova d’un producte generarà un sentiment major o menor de satisfacció o insatisfacció en el consumidor. El consumidor compara el resultat de la seva acció amb l’efecte que esperava d’ella.
Normalment, un grau elevat de satisfacció vindrà determinat pel compliment de les expectatives prèvies a la compra i per un funcionament del producte percebut com a òptim.
L’experiència satisfactòria amb una marca tendirà a reforçar les preferències i la lleialtat a la mateixa, així com una alta intenció de compra i comunicacions positives.
Raons de la Lleialtat de Marca
- Satisfacció per l’acompliment de les expectatives.
- Imatge de marca Premium.
- Evitar decisions errònies.
- Simplificació de les decisions de compra.
- Per inèrcia, rutina.
- Conformitat al grup i als líders d’opinió.
Estratègies de Fidelització
- Creació d’expectatives reals, honestes.
- Comunicació contínua i veraç.
- Manteniment d’un estàndard digne de qualitat.
- Desenvolupament de pràctiques de reforç.
- Proporcionar servei afegit al client.
Si el consumidor està insatisfet, probablement mostrarà una actitud desfavorable postcompra i una baixa o inexistent intenció de comprar - pot provocar dissonància respecte a la decisió de compra.
La retroalimentació negativa provocarà la sensació d’haver seguit un procés de decisió imperfecte, per la qual cosa en el futur es tendirà a adoptar un comportament diferent.