Producte i branding: guia del marketing mix i desenvolupament
El producte en el marketing mix
El producte forma part del marketing mix (4P), juntament amb preu, distribució i promoció, tenint com a centre el mercat objectiu. Un producte és tot allò que satisfà una necessitat i pot ser un bé físic, servei, experiència, esdeveniment, persona, lloc, propietat, organització, informació o idea.
Nivells del producte
Tots els productes tenen diversos nivells. Aquests nivells són:
- Benefici central
- Producte bàsic
- Producte esperat
- Producte ampliat
- Producte potencial
Classificació segons durabilitat i tangibilitat
Segons la durabilitat/tangibilitat, els productes poden ser:
- Béns peribles
- Béns duradors
- Serveis
Classificació segons el comportament de compra
Segons el comportament de compra, poden ser:
- Béns de conveniència
- Béns de compra (homogenis o heterogenis)
- Béns d’especialitat
- Béns no buscats
Béns industrials i jerarquia del producte
També existeixen els béns industrials, que inclouen:
- Materials i parts
- Béns de capital
- Subministraments i serveis
La jerarquia del producte és la següent: família de necessitats → família de productes → classe → línia → tipus → article.
Envàs i etiqueta
L’envàs, com a primer contacte visual amb el client, pot ser primari, secundari o terciari i una mala decisió pot confondre el mercat (cas emblemàtic: Tropicana). L’etiqueta serveix per identificar, qualificar, descriure i promocionar, i ha d’indicar la informació obligatòria corresponent.
Procés de desenvolupament de nous productes
El procés de desenvolupament d’un nou producte consta de 8 fases successives:
- Idees
- Selecció
- Prova del concepte
- Estratègia
- Anàlisi del negoci (vendes / costos / beneficis)
- Prototips i proves alfa/beta
- Proves de mercat (prova, repetició, adopció i freqüència de compra)
- Comercialització
En cada etapa es decideix quan (moment), on (àrea geogràfica), a qui (mercat meta) i com (estratègia d’entrada). Si una etapa falla, el producte s’abandona.
Adopció del consumidor
L’adopció del consumidor segueix les etapes: consciència → interès → avaluació → prova → adopció. Els consumidors es classifiquen en:
- Innovadors (2,5%)
- Adoptadors primerencs (13,5%)
- Majoría primerenca (34%)
- Majoría tardana (34%)
- Retardataris (16%)
Marca i capital de marca
La marca (branding) diferencia i crea capital de marca (brand equity), format per components com la notorietat, associacions, qualitat percebuda, lleialtat i altres actius. Bons elements de marca han de ser memorables, significatius, agradables, transferibles, adaptables i protegibles.
Exemples de marques i símbols reconeguts: Nike, Nescafé, Amazon, Dropbox, Shell, ®. Els personatges de marca també reforcen la imatge i el record.
Estratègies de branding
- Nom individual
- Marca paraigua o corporativa (ex.: Dove)
- Submarques (ex.: Kellogg’s Corn Flakes, Rice Krispies)
Resum
En resum: el producte és una solució amb nivells, classificacions i jerarquia; necessita un envàs i una etiqueta adequats, passa per 8 fases fins a la comercialització i adopció, i la marca genera valor i diferenciació competitiva.