La Publicitat i altres Instruments de Promoció

La Publicitat: Un Instrument Clau de la Promoció

Un dels principals instruments de la promoció és la publicitat. La publicitat és l’acció de transmetre un determinat missatge utilitzant un mitjà de comunicació de masses (això és, la ràdio, la premsa, la televisió, les tanques publicitàries o les revistes) pagat per una determinada empresa amb la intenció d’influir sobre el comportament del consumidor.

Entre els objectius bàsics de la publicitat hi ha:

• Cridar l’atenció
• Despertar l’interès en els consumidors
• Trobar un desig dels consumidors
• Aconseguir una actuació, és a dir, vendre.

Per tal d’aconseguir aquests objectius, la publicitat es basa en cinc principis:

Principis de la Publicitat

• Senzillesa
• Originalitat
• Repetició
• Oportunitat
• Sinceritat

I per aconseguir-ho farà servir els diferents mitjans de publicitat. Els mitjans de publicitat que més s’utilitzen són els anomenats mitjans de masses, com la televisió, la ràdio, la premsa i altres revistes o la publicitat exterior, com les tanques publicitàries o els anuncis als mitjans de transport.

Elaboració d'un Missatge Publicitari

Com s’elabora, doncs, un missatge publicitari? Primer que tot, cal dir que hi ha tres etapes en aquest procés.

1. **Investigació de Mercat:** Realitzar la investigació de mercat amb la intenció d’establir els objectius publicitaris.
2. **Determinació de l'Estratègia:** Determinar l’estratègia que cal seguir, formulant l’estratègia publicitària i definint el segment de mercat al qual l’empresa es vol dirigir, és a dir, el públic objectiu del producte; a més, ha d’establir el resultat que pretén aconseguir dins d’aquest grup i presentar el producte o la marca insistint en algun aspecte innovador.
3. **Elaboració de l'Anunci:** Elaboració de l’anunci, el qual comptarà amb tres elements diferenciats: el text, les imatges i la composició. A l’hora de pensar l’anunci caldrà tenir present el mitjà triat per a la seva difusió i el públic receptor.

Altres Instruments de Promoció

Ara bé, tot i que la publicitat és probablement l’instrument més identificat amb la promoció i el màrqueting, existeixen més instruments de promoció. En concret, un segon instrument de promoció és la promoció de les vendes pròpiament.

La promoció de les vendes és el conjunt d’activitats que fa l’empresa amb l’objectiu d’incrementar les vendes del producte durant un període curt de temps. Entre les seves principals tècniques hi ha:

• Rebaixes temporals del preu del producte
• Regals que l’acompanyen
• La possibilitat de participar en un sorteig
• El fet d’oferir més quantitat al mateix preu
• La demostració de les característiques del producte en el mateix punt de venda.

Altres tècniques de promoció poden ser:

• **Venda Personal:** Suposa una relació directa entre el venedor i el client.
• **Relacions Públiques:** Intenten potenciar les relacions que l’empresa manté amb altres agents socials, que o bé poden ser de fora l’empresa, com els mitjans de comunicació, els sindicats, els proveïdors, els clients, les administracions públiques, o bé de dins de l’empresa, com els treballadors o els accionistes.

El Marxandatge

Més enllà d’això, no cal oblidar una altra eina de màrqueting que hi ha dins la política de promoció: el marxandatge. El marxandatge es pot definir com el conjunt de mitjans que ajuden a donar sortida a un producte en el punt de venda. I s’entén per punt de venda el lloc on es realitza l’acció de comprar.

Entre els elements més comuns de les tècniques de marxandatge hi ha:

• L’ús de cartells, que poden ser utilitzats per informar d’un producte o una determinada oferta
• La situació del producte, distribuint-lo de forma que animi la gent a comprar-lo
• La presentació en piles de productes amb una distribució més o menys ordenada
• La gran quantitat de producte
• La decoració, el moviment i la llum amb l’ús de plataformes giratòries
• L’organització de concursos a l’establiment
• Les demostracions i degustacions de productes

La Distribució: Del Productor al Consumidor

Seguint amb els elements del màrqueting mix, ara és el torn de la distribució. La distribució inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte des de l’empresa fins al consumidor. Entre les principals funcions de la distribució hi ha:

• El transport
• L’emmagatzematge
• La informació i assessorament al client

Canals de Distribució

Així, per realitzar la distribució dels seus productes, les empreses poden utilitzar diferents canals de distribució. Entenem per canal de distribució qualsevol dels mitjans que s’utilitzen per aconseguir que els productes recorrin el camí des del productor fins al consumidor.

Aquest canal pot ser:

• **Propi o directe:** Quan l’empresa productora arriba directament al client.
• **Extern o aliè:** Quan la distribució la fan empreses diferents de la productora. En aquest cas, la distribució constitueix en si mateix un altre negoci, amb planificació, organització, gestió i control específics.

El canal de distribució extern està format per una sèrie de persones o institucions que permeten el trasllat dels productes: són els anomenats intermediaris. La longitud del canal expressa el nombre d’intermediaris que intervenen en la distribució. Els intermediaris poden diferenciar-se en majoristes i detallistes.

• **Majoristes:** Són els que compren als productors o a altres majoristes productes que posteriorment venen a altres intermediaris en l’anomenat comerç a l’engròs.
• **Detallistes:** Són els intermediaris que venen el producte al consumidor final en l’anomenada venda al detall.

Canals de Distribució Alternatius

Tanmateix existeixen canals de distribució alternatius a aquests, com ara:

• **Franquícia:** Un tipus de contracte utilitzat pel comerç, a partir del qual una part, anomenada franquiciador, cedeix a una altra part, anomenada franquiciat, la llicència d’una marca així com els mètodes de fer negoci a canvi d’una tarifa periòdica o un royalty.
• **Comerç Electrònic:** Consisteix en la compravenda de béns i serveis per a mitjans electrònics, particularment a través d’Internet.
• **Televenda:** Inclou les vendes que es realitzen a través de la televisió.
• **Venda Mitjançant Màquines Automàtiques:** Són molt utilitzades per a la venda de tabac o begudes.

Estratègies de Distribució

Així, doncs, per realitzar la distribució del producte existeixen tres estratègies diferents en funció del nombre de comerços en què l’empresa decideix col·locar el seu producte.

1. **Distribució Exclusiva:** La venda del producte en una determinada zona es realitza mitjançant un únic intermediari. Aquest sistema disminueix la competència, genera un major control del fabricant sobre el producte, produeix una venda més especialitzada i genera una forta cooperació entre fabricant i venedor. Com a principal inconvenient, però, hi ha el fet que arriba a un segment de mercat reduït.
2. **Distribució Selectiva:** El fabricant selecciona un nombre limitat de distribuïdors. Els seus punts forts són que ajuda en la imatge del producte i que es poden eliminar els proveïdors menys rendibles, ja que disposa de més alternatives. Entre els inconvenients hi ha el fet que com que es renuncia a determinats punts de venda, els ingressos també són menors.
3. **Distribució Intensiva:** El fabricant intenta que la majoria de punts de venda tinguin el seu producte. Aquesta estratègia facilita l’adquisició i la fidelitat al producte per part del consumidor i, a més, dificulta l’entrada de competidors. Tanmateix, entre els principals inconvenients hi ha la possibilitat de trobar el producte en un lloc de venda inadequat, la qual cosa pot perjudicar-ne la imatge, que augmenti el cost de la distribució en haver d’estar present a més punts de distribució i, finalment, que l’empresa pugui perdre parcialment el control del mercat i del producte.