Conceptes Clau de Màrqueting: Distribució, Comunicació i Estratègies de Preus

Distribució i Logística (Tema 4)

Canal de Distribució

És una xarxa d'empreses interconnectades amb la intenció de proporcionar als venedors un mitjà per omplir el mercat amb els seus productes, i als compradors un mitjà per adquirir-los.

Logística

Coordinació del flux de mercaderies, serveis i informació a tot el canal.

Funcions dels Intermediaris

• Reducció de transaccions
• Adequació d'oferta i demanda
• Creació d'assortiment
• Moviment físic del producte
• Transmissió de propietat
• Promoció i finançament
• Serveis addicionals
• Assumpció de riscos

Conceptes Clau de Distribució

• Intermediari: Redueix el nombre de desplaçaments.
• Longitud del Canal: Nombre d'intermediaris involucrats.

Distribució i Venda al Detall (Retail)

Els minoristes han guanyat poder i impuls durant els darrers 10-20 anys.

Classificació dels Minoristes

• Tipus de propietat
• Nivell de servei
• Assortiment de productes

La Franquícia

És un format d'expansió multi-espai. Beneficis: Rep capital, aplica economies d'escala.

Tipus de Franquícia

• Franquícia de Producte: Autoritza el distribuïdor en un territori per distribuir.
• Franquícia en Format de Negoci: L'empresa ofereix un sistema privat per dirigir negocis.

Objectiu dels Canals

Els canals (xarxes de subministraments, proveïdors i xarxes de distribució) es creen per aconseguir una distribució eficaç i eficient.

Modalitats de Distribució

• Exclusiva: Únic minorista.
• Selectiva: Nombre limitat de minoristes, però sense ser exclusiu.
• Intensiva: Molts punts de venda, major cobertura possible.

Estratègies de Distribució (Push & Pull)

• Estratègia Push (d'Empenta): Incentius als canals de distribució per impulsar els productes a través del canal.
• Estratègia Pull (d'Arrossegament): Incentius als consumidors per atraure els productes a través dels canals.

Conflictes amb Canals

Poden sorgir per causes com el doble marge de beneficis.

Poder de Mercat

Es defineix per la grandària de l'empresa.

Logística Distributiva

Afecta totes les fases de l'activitat empresarial. Abans només s'incloïa el transport; ara també l'aprovisionament, la gestió documental, etc. S'ha reduït el temps de subministrament i s'han optimitzat els mitjans de distribució i transport.

Procés de Logística Distributiva Integral

Aprovisionament → Magatzem → Transport.

Objectius de la Logística

• Lliurament puntual
• Atendre necessitats urgents
• Manipulació acurada de la mercaderia

Comunicació Comercial i Branding (Tema 5)

Objectius de la Comunicació Comercial

• Curt Termini (C/T): Augment de vendes.
• Llarg Termini (L/T): Millorar la imatge de marca i la reputació de la companyia.

Instruments de la Comunicació Comercial

• Publicitat
• Venda personal
• Promocions de vendes
• Relacions Públiques (RRPP)
• Màrqueting directe
• Merchandising

Objectius segons el Tipus de Client

• Client Potencial: Donar a conèixer característiques, avantatges i necessitats.
• Client Actual: Informar, persuadir i recordar.

Model AIDA

Seqüència d'efectes en el consumidor:

1. Atenció (Captar l'atenció)
2. Interès (Despertar l'interès)
3. Desig (Generar desig pel producte)
4. Actuació (Fomentar l'acció de compra)

Àmbits d'Actuació de la Comunicació

• Cognició: Consciència i coneixement.
• Afectiu: Millorar actituds i associacions.
• Comportament: Fomentar la compra.

Estratègia Creativa

• Definició del producte o servei que es vol anunciar.
• Objectiu de la comunicació (cognitiva o afectiva).
• Target group (Grup al qual dirigim el missatge).
• Benefici: Primari i Secundaris.
• Reason why (Raó del suport).
• Posicionament.
• Personalitat de la marca.
• To i manera.

Elements del Missatge Publicitari

• Text o Copy: Paraules contingudes en un anunci.
• Copy Platform: Document que conté les guies bàsiques sobre el producte, empresa i objectius de la campanya que el creatiu ha de tenir per escriure un text efectiu que vengui.
• Eslògan: Frase curta que resumeix el missatge (perdura a llarg termini. El titular canvia en cada campanya).

Comunicació Cognitiva (Informativa)

• Argument Unilateral: Només explica els beneficis del producte.
• Argument Bilateral: Dóna pros i contres (Exemple: productes farmacèutics que expliquen contraindicacions). Es consideren més objectius.
• Argument No Comparatiu: Semblant a l'unilateral.
• Argument Comparatiu: Es presenten les característiques, els atributs o la imatge de dues o més marques (més efectiu per a empreses petites).
• Demostració de Productes: Mostra com funcionen els productes (Habitual en estands i "teletienda").
• Problema i Solució: Es presenta un problema on el producte anunciat és la solució.

Comunicació Afectiva

Utilitza elements com l'humor, la por, la vergonya o missatges subliminals.

Model ELM (Elaboration Likelihood Model)

S'utilitza per analitzar la capacitat persuasiva d'un missatge comercial.

• Ruta Central: L'argument de l'anunci persuadeix.
• Ruta Perifèrica: Els elements perifèrics dels anuncis persuadeixen.

Tests d'Avaluació Publicitària

Tests Cognitius

1. 24 hours test (Record de l'anunci l'endemà).
2. Test de reconeixement.

Tests per Anuncis Afectius

1. Test de concepte.
2. Test de copy (enquesta àmplia).

Procés de Venda Personal

1. Preparació
2. Persuasió
3. Transacció

Relacions Públiques (RRPP)

Disciplina encarregada de gestionar la comunicació entre una organització i un mapa de públics clau per construir, administrar i mantenir la seva imatge positiva.

Merchandising

Té com a objectius augmentar la rendibilitat en el punt de venda, cridar l'atenció del client cap al producte i facilitar l'acció de compra.

El Record de Marca

És necessari, especialment quan els productes no són físics.

Marques Fortes

Venen a la ment més fàcilment que les febles, ja que tenen un major nombre d'associacions o nodes.

Valoració de Marca (Interbrand)

Interbrand estima el valor de l'empresa i resta els seus actius físics i financers. L'índex de valor varia segons el producte; les marques preferides (fortes) tenen major valor.

Comunitats de Marques

Clients que es connecten amb altres clients amb idees semblants.

Estratègies de Marca

Marca Única (Umbrella)

S'utilitza la mateixa marca per a tots els productes, encara que siguin diferents entre si. La introducció de productes posteriors és més fàcil de comprendre i acceptar pel client.

Marques Múltiples

Nom diferent per a cada línia de producte. Un problema amb una marca no influirà en els altres productes.

Extensió de la Marca

Aprofita el bon nom de la marca perquè els clients comprin una cosa nova.

Tipus d'Extensió i Aliances

1. Aliances de Marca (Co-branding): Dues empreses formen una nova empresa conjunta per crear un nou producte.
2. Marques del Distribuïdor (Marques Privades): Propietat del distribuïdor. El minorista ofereix qualitat acceptable a preus més baixos.
3. Marca Global: Combina una forta identificació entre el producte i el concepte. Productes propis que només es troben a les seves botigues.

Comportament del Consumidor (Tema 1)

Procés de Compra del Consumidor

1. Precompra: Reconeixement de la necessitat, cerca i consideració.
2. Compra: Elecció, comanda i pagament.
3. Postcompra: Ús, consum i interaccions posteriors.

Punts de Contacte amb la Marca

• Punts de Contacte de Marca: Dissenyats i gestionats per l'empresa (publicitat, llocs web).
• Punts de Contacte de Socis: Propietaris d'agències de màrqueting, socis de distribució multicanal.
• Punts de Contacte de Clients: Situació en què el client utilitza el producte de maneres que l'empresa no pretén.
• Contacte Social Extern: Altres clients, influències semblants, entorns.

Fases de la Decisió de Compra

1. Reconeixement de la necessitat.
2. Cerca d'informació i elaboració d'alternatives.
3. Avaluació d'alternatives.
4. Decisió de compra.
5. Comportament postcompra.

Classes de Compra (B2C)

• Conveniència: Baixa implicació, producte estàndard.
• Shopping: Implicació mitjana, no es compra sovint.
• Especialitzada: Implicació alta, compres ocasionals, sovint cares i gran esforç cercant informació.

Classes de Compra en Negocis (B2B)

• Recompra Directa: Baixa implicació, es compra el mateix que es va comprar anteriorment.
• Recompra Modificada: Implicació mitjana.
• Nova Compra: Alta implicació.

Nivells d'Implicació del Consumidor

• Baixa Implicació: Més sensible al preu, ús de descomptes, distribució intensiva. El venedor se centra a capturar l'atenció del consumidor.
• Alta Implicació: Menys sensible al preu, ús de comunitats de marca, boca-orella, distribució selectiva. El venedor se centra a oferir informació detallada al consumidor.

Llindar Sensorial o Liminar

Capacitat limitada de captar sensacions.

Publicitat Subliminal

Anunci mostrat ràpidament que no arriba al llindar de consciència.

Gestió d'Associacions Negatives

Les empreses poden canviar el nom de la marca per crear noves associacions si les existents són negatives.

Piràmide de Necessitats de Maslow

Primer s'han de complir les necessitats bàsiques, després les abstractes.

Dicotomies en el Comportament

• Útil vs. Hedònic
• Conformitat vs. Individualitat
• Arriscats vs. Aversió al Risc
• Promocional (volen màxims guanys) vs. Preventiu (volen mínimes pèrdues)

Presa de Decisions amb Múltiples Opcions

Quan hi ha moltes opcions, la decisió es pren en dues etapes:

1. Creació del Choice Set (Conjunt d'elecció).
2. Comparació de marques dins del Choice Set.

Si hi ha poques opcions, es comparen fàcilment les marques.

Factors que Afecten la Decisió de Compra

Classe social, edat, gènere, ètnia, cultura.

Estratègies de Preus (Tema 3)

Concepte de Preu

El preu és l'expressió del valor que se li assigna a un producte o servei en termes monetaris i d'altres paràmetres com l'esforç, l'atenció o el temps. El preu és la manera de recuperar valor dels clients. Els venedors intenten establir preus òptims.

La Fixació del Preu

• Ha de coincidir amb el posicionament de la marca (preu alt per marca de luxe).
• Afecta la demanda.
• Es pot utilitzar com a eina de segmentació.

Factors Condicionants en la Fixació de Preus

• Marc legal
• Cicle de Vida del Producte (CVP)
• Mercat i competència
• Objectius de l’empresa
• Parts interessades
• Elasticitat creuada
• Interacció amb instruments comercials
• Resposta de la demanda
• Corba de costos

Mètodes de Fixació de Preus

Els mètodes més simples estan condicionats per les Tres C: Client, Competidors i Companyia.

Sensibilitat al Preu (Demanda Elàstica)

La sensibilitat al preu és major quan:

• Al client no li importa gaire la compra.
• El client no té preferències fermes ni una forta fidelitat a la marca.
• El client té ingressos limitats (segment sensible als preus).
• El bé és un caprici més que una necessitat.
• Hi ha molts substituts.
• La compra és important respecte als ingressos.
• És fàcil comparar preus (per exemple, mitjançant Internet).

Mètode Basat en la Competència

S’utilitza com a criteri allò que fa la competència.

• Fórmula: Preu = Preu de la competència + Factor de vaguetat (fudge factor).
• Els costos marquen el preu mínim.
• El preu varia en funció del grau de lideratge del producte. El líder posa un preu més alt que el seguidor (Exemple: Coca-Cola vs. Pepsi).

Estratègies Diferencials de Preus

Assignar preus diferents a cada segment és legal (Exemple: preu transport públic estudiants vs. treballadors), tot i que la discriminació de preus és il·legal. Els diferents segments valoren coses diferents.

• Descomptes per Quantitat: Com més es compra, més s’estalvia.
• Gestió del Rendiment: Utilització de preus i programació per gestionar la demanda (Exemple: cinema més barat els dies laborables).

És necessari gestionar les percepcions d’equitat per evitar molèsties als clients.

Estratègies de Preus per Línies de Productes

• Líder de Pèrdues: Producte reclam que es ven molt barat per atraure clientela i que comprin altres productes.
• Preu de Paquets (Bundling): Dos productes junts que es venen més barats que separats.
• Preu de Productes Captius: Un producte principal a preu raonable i els consumibles (captius) caríssims (Exemple: fotocopiadores i cartutxos).
• Preu amb Dues Parts: Quota d'abonament al servei + ús del servei (Exemple: llum, aigua, gas).
• Preu Únic: Basars, tot a 1 euro.

Estratègies de Preus per a Nous Productes

• Estratègia de Descremació (Skimming): Comença amb preus alts i una elevada promoció. Conforme el producte madura, es baixen els preus per arribar a tots els segments.
• Estratègia de Penetració: Preus baixos des del principi. Estimula les vendes, dispara el boca-orella i frena la competència.