L'Empresa com a Sistema: Gestió, Entorn, Màrqueting i Posicionament
L'Empresa com a Sistema
Entenem com a sistema un conjunt d’elements relacionats, és a dir, un conjunt d’elements ordenats en una estructura organitzativa que exerceix funcions específiques per assolir uns objectius determinats i, alhora, relacionats amb el sistema econòmic global.
El Sistema Obert
El sistema obert es relaciona amb l’entorn. Tot allò que passa fora de la mateixa empresa l’afecta i l’influeix en les seves decisions. Està compost per la combinació d’elements o subsistemes diferents, cosa que li atorga unes característiques concretes.
Sistema Global
És un sistema global perquè qualsevol influència que rebi algun dels seus subsistemes repercuteix sobre els altres i sobre tot el conjunt de l’empresa. S’autocontrola en el sentit que s’adapta a qualsevol canvi conjuntural.
L'Entorn Empresarial
Entorn General
L'entorn general afecta totes les empreses. Hi ha molts aspectes que el determinen, com ara:
- Aspectes culturals
- Aspectes tecnològics
- Aspectes polítics i legals
- Aspectes demogràfics i sociològics
- Aspectes econòmics, etc.
Entorn Específic
L'entorn específic afecta d’una manera concreta cadascuna de les empreses i, per tant, varia segons el tipus d’empresa.
La Cultura d'Empresa
La cultura d’empresa és una sèrie d’influències constants i duradores que condicionen d’alguna manera el comportament de les persones que componen l’empresa, és a dir, la personalitat de l’empresa, el fet diferencial.
Responsabilitat Social Corporativa (RSC)
La Responsabilitat Social Corporativa (RSC) és la integració activa i voluntària que les empreses fan de les preocupacions socials i mediambientals de les seves operacions comercials i de les relacions amb els seus interlocutors, amb l’objectiu de millorar la seva situació competitiva i el seu valor afegit.
El Balanç Social
El balanç social és un document voluntari en què es recull, de manera esquemàtica, les activitats dutes a terme per una empresa des de la perspectiva social. És l’eina de què disposa l’empresa per aportar informació sobre la seva situació social i econòmica, incloent-hi les condicions de treball.
L'Ètica als Negocis
Si l'empresa aplica els principis ètics als seus negocis, li generaran repercussions positives, com per exemple:
- L’augment de prestigi, acceptació i preferència enfront dels competidors, la qual cosa millorarà la competitivitat.
- La fidelitat dels clients i proveïdors, fet que incrementarà les vendes.
- La motivació i la millora del treball del seu personal, la qual cosa en millorarà la productivitat.
- La possibilitat de rebre més suport financer, ja que els informes que se’n facin seran positius en aquest sentit.
Gestió del Coneixement (Tema 5)
La gestió del coneixement és el tractament del capital intel·lectual en una organització amb la finalitat d’afegir valor als productes i serveis que ofereixen al mercat i diferenciar-los de la competència. El coneixement és un dels principals actius de qualsevol organització i avui dia és un instrument bàsic de gestió empresarial. Es distingeixen dos tipus:
- Explícit: Pot ser estructurat, emmagatzemat i distribuït. Poden ser fórmules, paraules, equacions, tecnologia en general.
- Tàcit: Forma part de les experiències d’aprenentatge personals de cada individu i, per tant, resulta summament complicat, si no impossible, d’estructurar, emmagatzemar en llocs i distribuir. Parlem d’experiències personals, habilitats, valors.
Gestió per Competències i Intel·ligència Emocional
La gestió per competències implica els coneixements, les qualitats i els comportaments que han de tenir els components de la plantilla: seleccionar els candidats que els tinguin, formar-los en les habilitats que es pretenen potenciar, contribuir a generar un bon ambient de treball i afavorir plans de desenvolupament personal mitjançant promocions dins la mateixa empresa segons les qualitats professionals i personals.
La intel·ligència emocional és la capacitat per reconèixer sentiments propis i aliens i l’habilitat per gestionar-los.
Posicionament i Màrqueting (Tema 13)
1. Posicionament de Mercat
El posicionament es defineix com la imatge que en té el subjecte al qual va adreçat el producte, comparat amb altres productes de la competència o amb d’altres venuts per la mateixa empresa. Així, la posició d’un producte depèn de l’associació que fa el possible consumidor amb una determinada idea, qualitat, emoció, il·lusió o sensació.
1.1 Posicionament de Marca i Producte
El posicionament de marca és la imatge que projecta la marca en els consumidors, relacionada amb valors, atributs, elements diferenciadors, finalitat, etc., i que la diferencia de les altres marques. Perdura en el temps.
El posicionament del producte és la imatge que aquest genera en el consumidor, comparada amb els productes de la competència, i que es crea tenint molt en compte les característiques del públic objectiu al qual es dirigeix. Acaba amb la vida del producte.
1.2 El Procés de Posicionament
El procés de posicionament d’un producte consta de diferents etapes:
- Dividir el mercat segons els diferents criteris de segmentació: sociodemogràfics, socioeconòmics i psicogràfics.
- Avaluar l’interès que pot tenir cada segment en el producte i seleccionar un segment, o més d’un (selecció del públic objectiu).
- Identificar les possibilitats de posicionament per a cada segment triat.
- Seleccionar i desenvolupar un concepte de posicionament.
1.3 Estratègies de Posicionament
Per tal de posicionar-se al mercat, les empreses utilitzen diferents estratègies, les quals poden estar relacionades amb el producte o amb la marca.
Estratègies basades en la Marca
Intenta associar la marca amb la qualitat, el prestigi, o el valor-preu, en el cas d’anar dirigides a consumidors en què predomina la necessitat de tipus econòmic. Així, doncs, en el món empresarial es poden trobar diferents exemples de posicionament. Si analitzem l'anomenat mapa de posicionament que relaciona preu i qualitat es poden donar les següents situacions.
Estratègies basades en el Producte
Estratègia basada en algun atribut específic, com ara la duració de la bateria d’un aparell electrònic; en els beneficis que ofereix, com podria ser que ajudi a reduir els nivells de colesterol; o en la seva comparació amb altres productes de la competència.
2. Màrqueting i Xarxes Socials
L’objectiu de la promoció a xarxes socials varia segons les necessitats de cada empresa, però en la majoria dels casos es tracta de crear o incrementar la reputació d’una marca, desenvolupar o proposar una idea o vendre un bé o servei.
Les marques poden utilitzar aquesta eina de dues maneres:
- Constituint la seva pròpia xarxa: això permet més control i una relació estreta amb el consumidor (exemple: Adidas Celebrate Originality).
- Aprofitar les xarxes existents: aquesta opció té l'avantatge d’utilitzar el trànsit existent d'usuaris sense crear una nova destinació.
Una de les característiques més importants de les xarxes socials és l'horitzontalitat: tots els usuaris tenen la mateixa capacitat per estendre la seva presència a una xarxa social i compartir-hi informació.
El procés per transmetre missatges comercials és el màrqueting viral, que principalment consisteix a utilitzar les comunicacions entre iguals per distribuir un missatge. D’aquesta manera, l’empresa en lloc de fer arribar el missatge directament a tot el seu públic objectiu, aprofita la capacitat dels seus usuaris per reenviar continguts.
L’aprofitament de les xarxes socials pot aportar grans avantatges:
- Permet mostrar missatges publicitaris a clients amb perfils específics basats en la seva activitat a la xarxa (segmentació).
- És una eina potent per a l’estudi de mercat, ja que mostra característiques concretes d’usuaris d’una xarxa social.
3. El Pla de Màrqueting
El posicionament de l’empresa és, doncs, un instrument molt útil per orientar-se a un determinat grup de consumidors. Una altra eina utilitzada en el màrqueting és el pla de màrqueting. El pla de màrqueting és un document pel qual es regula tota la política comercial de l’empresa, és a dir, els objectius, les accions concretes i el calendari en què es durà a terme cadascuna d’aquestes accions.
3.1 Etapes del Pla de Màrqueting
Per a l’elaboració del pla de màrqueting és necessari realitzar un seguit d’etapes:
Anàlisi de la Situació i Anàlisi DAFO
La primera d’aquestes etapes és l’anàlisi de la situació. En aquest punt cal recopilar, analitzar i avaluar dades bàsiques per a la correcta elaboració del pla, tant des del punt de vista intern com extern.
Determinació dels Objectius
La segona etapa del pla de màrqueting consisteix en la determinació dels objectius. Amb tota la informació extreta de l’anàlisi de la situació es determinaran els objectius que es pretenen aconseguir amb el pla de màrqueting, tant els objectius quantitatius, com ara la previsió de vendes, el percentatge de benefici o de quota de mercat, com els objectius qualitatius, com per exemple reforçar un posicionament o millorar la imatge.
Elaboració i Selecció d'Estratègies
Un cop s’han determinat els objectius caldrà elaborar i seleccionar les estratègies. En aquest cas, per determinar les estratègies caldrà definir el públic objectiu, realitzar el plantejament general i els objectius específics de les diferents variables del màrqueting, fer una valoració global del pla i finalment una designació del responsable o responsables que tindran a càrrec seu la consecució del pla.
Pla d'Acció
Posteriorment, caldrà elaborar un pla d’acció concretant les accions que s’han de posar en pràctica per aconseguir el que es pretén amb l’estratègia. Les tàctiques que es posin en marxa hauran d’estar relacionades amb les variables de màrqueting.
Elaboració del Pressupost
Un cop determinat el pla d’acció caldrà elaborar un pressupost per quantificar l’esforç que li suposarà, a l’empresa, la realització del pla, el qual serà aprovat sempre que la seva viabilitat ho permeti.
Mètode de Control
La darrera etapa del pla de màrqueting serà l’establiment dels mètodes de control que permetin saber el grau de compliment dels objectius a mesura que es vagin aplicant les estratègies i accions definides.
Tipus de Mercats i Estudi (Tema 2)
Tipus de Mercats
Competència Perfecta
- Producte homogeni
- Gran nombre d’oferents i demandants
- Coneixement total del mercat
Competència Imperfecta
- Monopoli: hi ha un sol venedor i molts compradors d’un únic producte.
- Oligopoli: hi ha pocs venedors i molts compradors de productes molt similars.
- Competència Monopolista: hi ha un gran nombre de compradors i de venedors d’un producte diferenciat (no homogeni).
Estudi de Mercat
Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn, la competència, el consumidor i el producte.
Objectius d'Investigació de Mercat
L'Entorn
- Quins canvis a nivell tecnològic s’han produït?
- Quins canvis legals o econòmics s’estan produint en la zona?
- Quins canvis en la societat es preveuen a curt termini?
La Competència
- On estan situats els competidors?
- Quins proveïdors utilitzen?
- Com presenten el seu producte?
- A quin preu venen el producte?
- A quin tipus de públic venen?
El Consumidor
- On li agrada comprar?
- Cada quant compra?
- Quina quantitat compra?
- Què valora?
El Producte
- Quines característiques ha de tenir?
- De quins materials es pot fer?
- Qui el pot produir?
- Com es pot millorar?