L'estudi del mercat: fases, anàlisi i entorn empresarial

L'estudi del mercat

Les empreses han de descobrir les necessitats dels consumidors per aconseguir bons resultats a l'hora de crear un producte i vendre'l. Consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l'entorn general, la competència i el consumidor. Aquesta informació és necessària per a la planificació de les accions que s'han de realitzar en l'àmbit de l'empresa i permet a la direcció la presa de decisions amb les majors possibilitats d'èxit.

Fases

1. Definició de l'objectiu de la investigació

Abans de començar qualsevol estudi, cal tenir molt clar què es pretén saber i on es vol arribar; si no, hi ha el perill d'enfocar-la malament, amb la conseqüent pèrdua d'esforços i diners. Un objectiu podria ser la detecció de les necessitats del consumidor per crear i llançar un producte nou o incrementar la quota de mercat dels productes de l'empresa.

2. Disseny del model d'investigació

Cal determinar la manera com es durà a terme la investigació i les fonts d'informació:

• Informació interna de l'empresa: sobre la base d'informes elaborats per l'empresa i entrevistes amb el personal executiu, de gerència i de distribució més important.
• Dades estadístiques oficials: publicades per organismes oficials, i informació procedent d'estudis d'un determinat sector en l'àmbit nacional o internacional.
• Investigacions realitzades fora de l'empresa: es tracta de sortir de l'empresa i buscar informació sobre la competència, les preferències dels clients i els canvis en l'entorn general.

3. Recollida de dades

La recollida d'informació sol ser un procés difícil i costós. Hi ha dos tipus de dades:

• Dades primàries: és informació no estructurada que s'ha recollit especialment per a l'estudi en qüestió, com ara els resultats d'una enquesta sobre les preferències dels consumidors.
• Dades secundàries: consisteixen en informació estructurada i de ràpida disponibilitat. Han estat recollides prèviament amb un altre propòsit, com ara els resultats d'un cens.

Per aproximar-se a la situació que s'ha d'investigar i reduir costos, en la primera fase de l'estudi s'utilitzen les dades secundàries. Això suposa obtenir informació de dins de l'empresa (entrevistes a l'equip directiu, proveïdors, distribuïdors) com de l'exterior. Si llavors es veu que el procés és viable, es comença la recollida de dades primàries.

4. Classificació i estructuració de les dades

Un cop es tenen totes les dades que es desitgen, se'n fa una classificació mitjançant procediments estadístics (gràfics, taules...).

5. Anàlisi i interpretació de les dades

És la fase fonamental del procés, ja que la decisió d'intervenció en el mercat dependrà del resultat que se n'obtingui.

6. Presentació dels resultats

Mitjançant un informe comprensible per als gestors comercials (treball de síntesi), que conté les parts següents:

• a. Anàlisi del problema (plantejament i objectius que es pretenia aconseguir amb l'estudi).
• b. Anàlisi de la metodologia utilitzada.
• c. Resultats tècnics (recull en taules i gràfics els resultats de l'anàlisi).
• d. Conclusions, en les quals s'estableixen les recomanacions i conseqüències que s'extreuen de la investigació.

Anàlisi de l'entorn general

S'ha d'analitzar la realitat que envolta l'empresa, ja que qualsevol canvi podria afectar-ne les decisions. Els entorns a considerar són:

• Legal: l'empresa ha de conèixer el conjunt de lleis que regulen la seva activitat econòmica (normativa de seguretat, producte...).
• Tecnològic: l'empresa ha d'estar al dia de les millores tecnològiques que es produeixen i que afecten el procés de fabricació. Millores que disminueixen els costos permeten competir millor amb el preu del producte.
• Social: és important conèixer els canvis que es produeixen en els consumidors: renda, mides, gustos...
• Econòmic: l'economia del país, per exemple els cicles econòmics. Segons l'objectiu de l'estudi, pot ser interessant saber quines són les perspectives econòmiques de l'any vinent.
• Mediambiental: l'impacte de l'activitat empresarial sobre el medi ambient i la normativa corresponent.

Cicle llarg

Comença amb la captació de diners i la seva immobilització en béns d'actiu fix (edifici, maquinària...), que es van desgastant per l'ús i per l'obsolescència. L'amortització anual s'incorpora al cost del producte, cosa que permet recuperar cada any una part de la inversió feta. Quan els béns estan totalment amortitzats, el fons d'amortització s'utilitzarà per renovar-los i així torna a començar un altre cicle. La durada de cada element de l'immobilitzat serà diferent, i la seva recuperació es produeix després de diversos exercicis.

Cicle curt (d'explotació)

Comença amb la immobilització de recursos en l'adquisició de primeres matèries i aprovisionaments, continua amb la producció, comercialització i venda del producte, i acaba amb el cobrament de les factures als clients i la recuperació dels diners invertits en la compra dels béns d'actiu circulant. (Mitjana = PMM, període mitjà de maduració.)