El Màrqueting Mix: Producte, Distribució, Promoció i PIMEs

El Màrqueting Mix: Producte, Preu, Distribució i Promoció

Avui en dia, la societat té una sèrie de necessitats que intenta satisfer mitjançant els béns i serveis que ofereixen les empreses. Les empreses desenvolupen activitats encaminades a cobrir els desitjos del consumidor i, a més, aconseguir un benefici. Això s’anomena màrqueting i està format per quatre elements:

• Producte
• Preu
• Distribució
• Promoció

El Producte: Definició i Atributs Diferenciadors

El producte és un element essencial dins la política de màrqueting, ja que és l’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt de vista del màrqueting, el producte és allò que satisfà les necessitats dels consumidors.

Les empreses que es dediquen a fabricar un producte, intenten atorgar-hi uns atributs característics per a poder diferenciar-lo dels seus competidors. Quan un o més atributs són modificats, el producte passa a ser un producte diferenciat, ja que el consumidor el percep com alguna cosa nova i diferent. Per tal d’aconseguir un producte diferenciat, es poden canviar els següents atributs:

• El color, el sabor o l’olor.
• El disseny, la forma o la qualitat.
• L’envàs, l'etiqueta o la imatge.
• El servei de postvenda.

Aquests atributs permeten adaptar el producte a diversos segments de mercat, segons la necessitat que cal cobrir i els gustos, i permeten diferenciar l’empresa de la competència. Per exemple, un cotxe esportiu té uns atributs completament diferents dels d’un cotxe familiar.

Gamma de Productes i Línies de Producte

Normalment, la majoria d’empreses fabriquen i venen més d’un producte. El conjunt de productes constitueix la gamma de productes de l’empresa. Dins aquesta gamma, hi ha alguns productes que tenen característiques homogènies i que constitueixen una línia de producte (el conjunt de línies forma la gamma de productes d’una empresa).

Classificació dels Productes i Estratègies de Marca

Els productes es poden classificar en 3 grans grups:

1. De consum: Béns físics que satisfan les necessitats dels consumidors.
2. Industrials: Adquirits per les empreses.
3. Serveis: Són intangibles.

A més, l’empresa utilitza la marca per diferenciar els seus productes dels de la competència. Podem definir la marca com un nom, terme, símbol o disseny (o una combinació de tots), que tracta d’identificar els béns i serveis que fabrica l’empresa. La marca engloba dos elements: el nom (denominació) i el logotip (imatge utilitzada per identificar el producte). Ha d’estar legalment protegida mitjançant la inscripció al registre oficial corresponent. D’aquesta manera, es garanteix la protecció de tots els seus productes i s’impedeix que puguin ser copiats per imitadors.

Estratègies de Marca

Cada empresa pot aplicar una estratègia de marca diferent:

• Marca única: Utilitza el mateix nom per a tots els productes que fabrica (es redueixen els costos promocionals, però si fracassa un producte, afecta la imatge de l’empresa).
• Marques múltiples:
  • Estratègia de marques individuals: Un nom diferent per a cada producte.
  • Estratègia de marques per línia de producte: Mateix nom per a productes que tenen una relació entre si.
  • Estratègia de segones marques: La utilitzen aquelles empreses que tenen al mercat una altra marca de més prestigi.
• Marca del distribuïdor: Els productes són oferts sota la marca del distribuïdor.

El Cicle de Vida del Producte (CVP)

Tots els productes neixen i moren. El temps de vida de cada producte és molt diferent depenent de la seva naturalesa. El CVP es divideix en quatre etapes:

1. Introducció: El producte surt al mercat. Això implica molts costos en equipament i recerca, i despeses de promoció i publicitat. En aquesta primera etapa, l’empresa té pèrdues, ja que els costos són molt elevats i les vendes són reduïdes.
2. Creixement: Les vendes creixen molt i, per tant, es generen beneficis. La publicitat deixa de ser informativa i passa a ser persuasiva. També comencen a aparèixer altres productes que li fan competència.
3. Maduresa: La velocitat de creixement de les vendes es comença a estabilitzar, els beneficis són relativament estables i s’intenta segmentar el mercat per a aconseguir nous clients.
4. Declivi: Les vendes cauen de manera considerable i, per tant, l’empresa s’ha de plantejar si reactiva el producte, si cerca nous usos o si deixa de comercialitzar-lo.

La Política de Distribució: Logística i Canals

Pel que fa a la política de distribució, aquesta permet que el producte es trobi al lloc i al moment adequats per a poder ser adquirit pel públic consumidor. Per tant, la distribució inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte fins al consumidor.

El Procés de Distribució Física

El procés que segueix el producte des que surt de la cadena de producció fins que arriba a les mans del client comença amb:

1. L’emmagatzematge del producte: La venda no sempre té lloc immediatament després de la fabricació. S’ha d'intentar reduir al màxim aquest període per minvar els costos d'emmagatzematge.
2. La distribució física, transport o trasllat del producte: El client ha de rebre el producte en perfectes condicions i al termini que s'hagi estipulat. El camí que segueix el producte pot ser directe o a través d'intermediaris (majoristes, detallistes, etc.).
3. La facturació i cobrament: És l'objectiu principal de la venda, ja que és l'acció que genera els ingressos a l'empresa.

Canals de Distribució i Intermediaris

El canal de distribució és qualsevol dels mitjans que s'utilitzen per a aconseguir que els productes recorrin el camí des del productor fins al consumidor. Segons la propietat del canal, es pot diferenciar entre:

• Canal propi o directe: Arriba directament al client i s'utilitza quan és important la informació i l'assessorament al client.
• Canal extern o aliè: El producte el distribueixen empreses diferents de la productora. Està format pels intermediaris, que permeten el trasllat dels productes.

La longitud del canal expressa el nombre d'intermediaris que intervenen en la distribució, que poden ser:

• Majoristes: Compren als productors (o a altres majoristes) els productes que posteriorment venen a altres intermediaris (venda a l’engròs).
• Detallistes: Són els intermediaris que venen el producte al consumidor final.

La distinció entre canal llarg i curt depèn de la quantitat d'etapes que segueix el producte. Quan només hi ha una etapa es parla de canal curt, mentre que si hi ha dos intermediaris o més es parla de canal llarg. La figura de l'intermediari sol tenir connotacions negatives, ja que fa un servei que implica un cost i, per tant, incrementa el preu final.

Tipus de Distribució segons la Cobertura

En funció del nombre d'establiments als quals l'empresa decideixi col·locar els seus productes, podem parlar de tres alternatives possibles:

1. Distribució exclusiva: La venda del producte es realitza mitjançant un únic intermediari que es compromet a no vendre productes de la competència i a fer un nombre mínim de vendes.
2. Distribució selectiva: Consisteix a seleccionar un nombre limitat de distribuïdors en funció d’una sèrie de característiques.
3. Distribució intensiva: El fabricant intenta que la majoria dels punts de venda tinguin el seu producte.

Nous Canals de Distribució

Avui dia hi ha altres canals de distribució com són:

• La franquícia: Consisteix a trobar una mateixa empresa repartida per molts llocs. El productor (franquiciador) manté el control dels detallistes (franquiciats), de manera que es tracta d'una venda especialitzada.
• La telebotiga: La venda es fa a través de la televisió.
• La venda per ordinador: La venda es fa a través d’internet.
• La venda automàtica o vending: Màquines expenedores utilitzades per a vendre tabac, begudes, etc. També per mitjà de caixers automàtics es venen entrades per a diversos espectacles.

En conclusió, la distribució augmenta la utilitat del producte; per això es diu que la distribució crea utilitat de lloc i de temps. A més, si una empresa vol dedicar-se a distribuir el seu producte, no podrà destinar tants recursos a la producció d'altres nous.

La Promoció: El Mix de la Comunicació

La promoció és el conjunt d’instruments que utilitza l’empresa per donar a conèixer el seu producte, potenciar la imatge de l’empresa o incentivar la compra amb l’objectiu d’incrementar-ne les vendes. Les diferents eines de la promoció formen el mix de la comunicació.

Eines del Mix de la Comunicació

Les principals eines són:

Publicitat

La publicitat és l’acció de transmetre un missatge utilitzant un mitjà de comunicació de massa, amb la intenció d’influir sobre el comportament del consumidor. Les dues funcions bàsiques de la publicitat són informar sobre les característiques d’un producte i persuadir el consumidor perquè el compri. La publicitat, a més, té com a objectiu cridar l’atenció, despertar l’interès del consumidor i aconseguir que el producte sigui venut.

Promoció de Vendes

La promoció de vendes és el conjunt d’activitats comercials que duu a terme l’empresa amb l’objectiu d’incrementar les vendes del producte durant un període de temps curt. Per exemple, fer un regal amb la compra del producte, oferir-ne dos al preu d’un, incrementar la grandària de l’envàs sense modificar-ne el preu, etc. La promoció de vendes s’utilitza, per exemple, quan hi ha poca fidelitat a la marca, quan el producte és poc conegut al mercat o per a introduir productes nous o estimular les vendes fora de temporada.

Venda Personal

La venda personal té com a objectiu informar, persuadir i convèncer el client perquè compri el producte, i es fa a partir del contacte directe amb el venedor. Els venedors representen l’empresa davant el client; recullen informació i la transmeten a la direcció comercial. L’avantatge d’aquesta eina és que s’obté una resposta directa, però en canvi, representa un major cost, ja que necessita més personal.

Relacions Públiques

Les relacions públiques són tot el conjunt d’activitats que duu a terme l’empresa per a crear, fomentar o mantenir la imatge que s’ha planificat. Alguns dels instruments que pot utilitzar l’empresa per a millorar la seva imatge són: col·laboracions amb entitats benèfiques, organitzar conferències, patrocinar algun equip, etc.

Publicity

La publicity consisteix en la informació sobre una empresa, o un altre organisme públic o privat, que es divulga en un mitjà de comunicació i que aconsegueix crear una opinió favorable cap a l’empresa. Per exemple, l’obtenció d’un premi per a millorar la gestió dels residus, l’increment de vendes malgrat la crisi econòmica, etc.

Marxandatge (Merchandising)

Finalment, el marxandatge es defineix com el conjunt de mitjans que ajuden a donar sortida al producte al punt de venda (lloc on el consumidor compra). La situació a l’establiment comercial pot afavorir la venda d’un producte. Per a assolir els objectius, es poden utilitzar diverses tècniques:

• Col·locar cartells per a informar d’un producte o d’una oferta.
• Situar el producte en el millor lloc (on es pugui veure per un gran nombre de clients).
• Presentar poca quantitat (pot afavorir-ne la compra per la idea d’escassetat).
• Evitar la presentació en piles de productes, ja que el client no agafaria el producte per tal de no desfer la pila.

Les PIMEs: Característiques, Avantatges i Inconvenients

Les PIMEs són aquelles empreses considerades petites i mitjanes, segons la classificació de la Comissió Europea que classifica les empreses segons el nombre de treballadors, el volum de facturació i el valor dels seus actius.

Definició i Classificació de les PIMEs

Considerem petita l’empresa amb menys de 50 treballadors i un volum de vendes entorn dels 5 milions d’euros a l’any; les empreses mitjanes tenen entre 50 i 249 treballadors i un volum de vendes entre 5 i 10 milions d’euros a l’any.

Aquestes presenten una sèrie d’avantatges i inconvenients.

Avantatges Competitius de les PIMEs

Els avantatges clau són:

• Organització flexible: Capacitat d'adaptar-se als canvis davant noves circumstàncies, podent fins i tot canviar d'activitat.
• Facilitat de comunicació: Bona relació interna i implicació del personal, que està més motivat per a treballar.
• Rapidesa en la presa de decisions: Deguda a la concentració del capital en una o poques persones i a la mida de l'empresa.
• Generació de treball: Les PIMEs tenen més recursos de treball que de capital i, per tant, generen més ocupació que les empreses grans que compten amb més tecnologia.
• Proximitat: La relació amb el client és més pròxima i directa que en les grans empreses, la qual cosa constitueix un avantatge competitiu.

Inconvenients i Desafiaments de les PIMEs

També hi ha uns inconvenients:

• Poca formació empresarial: L’empresari té pocs coneixements tècnics i pocs o cap departament d'assessorament.
• Poca capacitat financera: No té accés a determinats mercats financers, com per exemple la borsa.
• Qualificació i formació tècnica del personal: El reciclatge del personal no avança al mateix ritme que la tecnologia de l'empresa.
• Desfasament tecnològic: A causa de la poca capacitat financera, hi sol haver un desfasament tecnològic.

La globalització ha permès l’accés als mercats mundials a les empreses que han crescut prou. Però algunes han quedat al marge d’aquesta internacionalització, ja que la seva capacitat exportadora no és suficient.

Localització i Dimensió Empresarial

La Localització Òptima: Decisió Estratègica

S’entén per localització el lloc elegit per l’empresari per ubicar-hi físicament la seva activitat productiva. La localització fa referència a la selecció de la zona més adient per situar-hi les explotacions de l’empresa. En canvi, els conceptes de domicili social o fiscal de l’empresa dependran d’altres tipus de consideracions d’ordre fiscal, jurídic o polític.

La localització és una de les principals decisions estratègiques en l’àmbit productiu i és una decisió a llarg termini, perquè compromet l’activitat de l’empresa durant un període de temps prolongat. L’objectiu d’una bona localització és que els costos siguin mínims. La localització òptima empresarial serà aquella que suposi minimitzar els costos garantint maximitzar la rendibilitat. S’aconsegueix incrementant l’eficiència i l’eficàcia i optimitzant l’accés als mercats.

La localització de les empreses té gran influència en el seu volum d’activitat, per això els locals millor situats són els més cotitzats en el mercat. Per tant, per triar un lloc adequat on implantar l’empresa, cal valorar una sèrie de variables externes:

Variables Clau per a la Localització

• El poder adquisitiu de la població (necessari en productes com per exemple roba de disseny); cal fer una anàlisi completa de mercat.
• La densitat de la població circumdant.
• Visibilitat del local.
• Facilitat de comunicacions (tenir en compte si on es vol situar l’empresa hi ha mitjans de transport i si és fàcil l’accés).
• Localització de moltes activitats complementàries.
• Situació en zones de molt trànsit per a vianants i segures per al ciutadà.
• Imatge comercial de la zona (locals ben decorats, fàcil circulació interior).
• Direcció que mostra l’expansió de la ciutat, tant per a les zones residencials com comercials.

La Dimensió Empresarial i la Capacitat Productiva

La localització i la dimensió són dues decisions que s’han de prendre simultàniament al moment de crear una empresa, ja que són interdependents i estan relacionades.

Per dimensió empresarial s’entén la mida de l’empresa. Fa referència a la capacitat de producció que va determinada per una sèrie de factors com la tecnologia, el nombre de treballadors, etc. Per decidir la dimensió de l’empresa, en primer lloc hem de saber quina és la capacitat que es necessita i la seva localització. La capacitat necessària s’entén com el nivell màxim de producció que es pot obtenir en un període de temps determinat; abans s’ha de fer un estudi de mercat. Entre les finalitats de l‘empresa es troba la d’anar augmentant la seva capacitat productiva al llarg de la seva vida, la seva dimensió.