La Distribució: Estratègies i Canals per a l'Èxit del teu Producte
La Distribució
La distribució inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte des de l'empresa fins al consumidor. És clau per augmentar la utilitat del producte ja que permet tenir el producte en el lloc, quantitat i temps adequat.
Funcions de la Distribució
Les funcions de la distribució es divideixen en dos:
- Transport: Conjunt de decisions que afecten el mitjà de transport més adequat, mida del lot transportat i la freqüència.
- Emmagatzematge: Cal remarcar que els magatzems impliquen un cost (lloguer del local, personal, despeses de manteniment...), i que el cost del producte en aquest concepte augmenta a major temps d'emmagatzematge. Per aquest motiu cal aplicar una bona gestió d'estocs. (veure bloc III: Producció).
Tipus de Canals
- Canal Directe: De productor a consumidor (sense intermediaris).
- Canal No Directe:
- Llarg: Productor - Majorista - Detallista - Consumidor
- Curt: Productor - Detallista - Consumidor
- Canals de distribució alternatius:
- La Franquícia
- Comerç electrònic
- Televenda
- Venda mitjançant màquines automàtiques (vending).
Nota: Cal dir que la figura de l'intermediari sol tenir una connotació negativa, ja es té la visió que implica un cost que per tant s'acumula al preu final. Però la realitat empresarial, és que fan una funció important com per exemple:
- Distribució física del producte amb menys transaccions, ja que compra de diverses empreses i les distribueix en conjunt. Permet que les productores concentrin els seus recursos a produir de forma eficient. Afavoreix a l'especialització empresarial.
- Funcions de finançament, ja que en moltes ocasions si les productores ofereixen descomptes per pagament immediat, paguen al comptat. A més solen vendre a crèdit als detallistes (pagaments ajornats, a termini...).
Estratègies de Distribució
1. Estratègia de Distribució Exclusiva:
La venda del producte en una determinada zona es realitza amb un únic intermediari. El distribuïdor es compromet a no vendre productes de la competència i a realitzar un número determinat de vendes. S'utilitza per productes que necessiten un gran esforç de vendes, de reparacions, informació tècnica... Ex: concessionaris, equips de producció o de magatzem... Per tant, estem davant d'un canal curt.
a. Avantatges: Disminució de la competència (per al distribuïdor), major control del fabricant, venda especialitzada, forta cooperació entre fabricant i venedor.
b. Inconvenient: Arribarà a un segment de mercat reduït.
2. Estratègia de Distribució Selectiva:
El fabricant selecciona un número limitat de distribuïdors. Es sol utilitzar en productes cars, cotxes d'alta gamma, perfums, calçats... El canal és curt però amb més operacions comercials que el cas anterior.
a. Avantatges: Ajuda a la imatge del producte, com a selecte i exclusiu. Al poder seleccionar als distribuïdors es pot denegar per exemple els que suposin costos més elevats de distribució de cara al fabricant.
b. Inconvenient: Ingressos menors per seleccionar determinats punts de venda i no tots.
3. Estratègia de Distribució Intensiva:
L'objectiu és aconseguir la majoria de punts de venda com a distribuïdors del producte. Es sol utilitzar a productes de compra freqüent. En aquest cas és un canal de distribució llarg.
a. Avantatges: Facilita l'adquisició i fidelitat al producte. No deixa forats al mercat i per aquest motiu hi ha més barreres d'entrada per a futurs competidors.
b. Inconvenients: No es pot controlar la imatge del distribuïdor que pot perjudicar la imatge del producte en qüestió. Cost de distribució molt alt ja que s'ha de portar a molts punts. Pèrdua de control de l'empresa productora sobre el producte.