Gestió de Canals de Distribució: Selecció, Disseny i Optimització
Selecció i Direcció de Canals de Distribució
Venda Directa
Una opció de venda directa és a través d'Internet (modalitats de comerç electrònic: negocis basats en Internet).
Decisions Bàsiques en la Distribució
L'empresa ha de considerar dues decisions bàsiques per a distribuir els seus productes:
- Seleccionar el disseny o estructura del canal de distribució.
- Determinar l'estructura administrativa que permeti coordinar les relacions entre els intermediaris una vegada que el sistema de distribució hagi començat a funcionar.
Aspectes a Considerar en la Selecció i Disseny del Canal
1. Identificar els Objectius del Sistema de Distribució
L'objectiu principal és elegir un canal de distribució eficaç i eficient. Una empresa pot buscar un sistema de distribució alternatiu per a:
- Augmentar les vendes sense incrementar costos.
- Reduir els costos sense afectar les vendes.
- Proporcionar un bon servei al client (disponibilitat d'existències, conveniència de localització) i qualitat d'acord amb la imatge projectada pel producte (servei postvenda, personal especialitzat) dins d'uns límits de cost.
És necessària la comprensió de les necessitats i preferències del consumidor en relació amb els serveis que li pugui prestar el canal de distribució. Els objectius, per tant, determinaran les funcions concretes que haurà d'escometre el canal de distribució per a la seva consecució.
2. Seleccionar l'Estructura del Canal de Distribució
Factors crítics en la selecció:
- Accessibilitat: Si el canal de distribució està disponible o presenta serioses barreres a l'entrada de nous fabricants.
- Control: El control que el fabricant pot exercir sobre diferents activitats del canal de distribució: preu, publicitat, nivell d'estoc. Un canal de distribució configura un procés negociador on ambdues parts han d'acceptar treballar conjuntament.
- Serveis: Els serveis que poden i han de proporcionar els intermediaris al client final. Depenen de les necessitats del fabricant quant a les característiques del producte que comercialitza i de les prestacions econòmiques requerides.
- Rendibilitat: Estimació dels ingressos que s'obtindran en cada canal de distribució en comparació amb els costos provocats pel seu manteniment. L'anàlisi quantitativa prèvia ha de ser completada per una avaluació qualitativa. Cada alternativa ha de ser analitzada en termes de xifra de vendes, cost, benefici i risc.
La lògica de l'anàlisi de rendibilitat seria:
- Estimar el marge de distribució o valor afegit pels distribuïdors. Aquest marge remunerarà les funcions i tasques de distribució assumides pels intermediaris: transport, creació de l'assortiment, emmagatzematge, fraccionament del producte, contactes, informació, servei.
- En quina mesura l'adopció d'aquestes funcions pel fabricant permet arribar en millors condicions al mercat: quin nivell de vendes és necessari per a adoptar i fer rendibles aquestes funcions? Quin risc financer suposa per al fabricant? Es poden reduir el nombre d'intermediaris o la longitud del canal de distribució?
3. Seleccionar Intermediaris Específics
- En estratègies selectives o exclusives, s'escull un nombre inferior al de mercat.
- Es té en compte:
- Mida del distribuïdor o volum de facturació.
- Capacitat de generar negoci.
4. Coordinar les Relacions amb els Intermediaris
Distribució Física
És el moviment d'un producte des del lloc de fabricació fins al de consum, en el lloc i moment adequat, i a un cost satisfactori. Busquem eficiència global amb flexibilitat per atendre diferents clients.
Activitats de la Distribució Física
- Iniciar la interrelació amb l'objectiu de servei al client i la necessitat de portar a terme una previsió de la demanda.
- Fer una planificació i control d'inventaris.
- Processar les comandes i procedir al repartiment.
- Manipulació física de productes mitjançant diferents mitjans i procediments (carretilles, muntacàrregues, contenidors, robots...).
- Nombre i ubicació de magatzems, disseny, distribució d'espais...
- Medis de transport, tarifes, rutes....
Objectius de la Distribució Física
- Oferir un bon servei al client.
- Ser eficient: oferir el servei al mínim cost.