Variables de segmentació més emprades en turisme: objectius, criteris i posicionament de mercat
Variables de segmentació més emprades en turisme
Variables generals objectives: geogràfiques, demogràfiques i socioeconòmiques.
Variables generals subjectives: personalitat i estils de vida.
Variables específiques objectives
Relacionades amb el comportament de compra o ús del producte o servei turístic:
- Motiu o propòsit del viatge (oci, negocis, religió, visita a familiars...)
- Durada del viatge (short breaks de 1-3 nits o viatges llargs)
- Freqüència de viatge o ús del servei (beneficis que cerquen, aspectes que valoren)
- Fidelitat a la marca
- Primera visita o repetició
- Canal de comercialització utilitzat (agències, internet, centrals de reserva)
- Forma d'organitzar un viatge (paquets turístics o per separat)
- Tipus de vacances (de sol i platja, de senderisme al camp, de muntanya, circuits, de salut, a la neu, esportives, creuers, a un esdeveniment, a ciutats, a parcs d'atraccions)
- Tipus d'allotjament (hotel, apartament, casa d'amics o familiars, timesharing, intercanvi, segona residència, càmping, càmping, albergue...)
- Període d'antelació a la reserva
- Període de realització del viatge (vacances, durant tot l'any)
- Nombre de persones amb qui viatja
- Sensibilitat al preu (nivell de despesa amb el nivell de renda)
- Mitjà de transport
- Activitats realitzades
Variables específiques subjectives
Actituds, percepcions i preferències (poden canviar amb el temps o poden aparèixer de nous). Beneficis perseguits: el coneixement dels beneficis determina el que la gent decidirà i serveixen d'elements motivadors.
Segmentació
Segmentació és el procés de dividir un mercat en grups uniformes més petits que tinguin característiques i necessitats semblants. Ajuda a identificar oportunitats de negoci (buits de mercat) i contribueix o ajuda a establir prioritats. Els criteris més utilitzats: potencial de compra del segment, atractiu estructural del segment, facilitat d'accés, complementarietat amb altres mercats ja servits, recursos i capacitats disponibles. Facilita l'anàlisi de la competència.
Requisits per a una bona segmentació: els segments han de ser identificables i mesurables, accessibles i manejables, prou grans per ser rendibles, estables, realment diferents o que s'hagi de poder fer servir i defensar.
Instruments comercials i compatibilitat de segments: utilitzen els instruments del marketing mix per diferenciar la seva oferta amb la dels competidors i l'adapten a les necessitats i requeriments del segment.
Aplicació de la segmentació al disseny de l'estratègia comercial de les empreses
Marketing estratègic es basa en 3 passos essencials: la segmentació del mercat, la definició del públic objectiu i l'estratègia de posicionament, que identifica i comunica els aspectes propis respecte la competència.
Valoració de l'atractiu dels segments de mercat
3 criteris:
- Grandària i potencial de creixement del segment (com més gran el segment més atractiu, més potencial de compra; tot i que interessen grans volums de venda i cal evitar segments petits)
- Atractiu estructural del segment (pot no ser atractiu si ja hi actuen competidors o si es poden incrementar, o si tenen un poder negociador fort i creixent)
- Objectius i recursos de què disposa l'empresa (considerar si l'empresa encaixa amb els objectius i si disposa dels recursos i habilitats necessaris)
Tipus d'estratègies de cobertura de mercat
- Estratègia indiferenciada: intenta satisfer els diferents segments amb el mateix marketing mix i amb la mateixa oferta comercial bàsica, dins les mateixes instal·lacions. Produeix productes i serveis estandarditzats.
- Estratègia diferenciada: ofereix productes adaptats a cadascun dels diferents segments i s'adreça a la totalitat del mercat.
- Estratègia concentrada: l'empresa estableix un o pocs segments com a objectiu, sol ser pròpia d'empreses petites i s'especialitzen.
Posicionament de mercat: conceptes, estratègies i mètodes
És la ciència lògica que segueix a la determinació del públic objectiu. Consisteix a desenvolupar un producte o servei i un marketing mix destinat a ocupar un determinat espai a la ment del consumidor.
Procés de posicionament:
- Crear una imatge
- Comunicar els beneficis
- Diferenciar la marca
Procés de les cinc "D" consisteix en: 1) documentar-se sobre necessitats i desitjos dels consumidors; 2) decidir la imatge; 3) diferenciar-se; 4) dissenyar el marketing mix; 5) donar la promoció.
Estratègies de posicionament