La Política de Distribució: Funcions, Canals i Estratègies
- La Política de Distribució
La política de distribució és la que permet que el producte es trobi al lloc i el moment adequats per poder passar a mans del consumidor. Inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte des de l’empresa fins al consumidor.
Funcions de Distribució
Les activitats relacionades amb la distribució s'agrupen en:
- Transport: Conjunt de decisions que afecten el mitjà de transport més adequat, la mida del lot transportat i la freqüència de transport.
- Emmagatzematge: Quan el producte està acabat, pot passar per diferents magatzems. En aquests locals, el producte ha d'esperar fins que s'arriba a constituir el lot adequat de transport o de consum.
- Informació i assessorament al client: És especialment important en la fase de llançament del producte, ja que el contacte amb el client permet explicar millor les seves característiques.
El Canal de Distribució
El canal de distribució és qualsevol dels mitjans que s’utilitzen per aconseguir que els productes recorrin el camí des del productor fins al consumidor.
Tipus de Canal segons Propietat
- Canal propi o directe: Quan l’empresa productora arriba directament al client.
- Canal extern o aliè: Quan la distribució la fan empreses diferents de la productora. Està format per una sèrie de persones o institucions que permeten el trasllat dels productes: són els anomenats intermediaris.
Intermediaris Principals
- Majoristes: Són els que compren als productors o a altres majoristes productes que posteriorment venen a altres intermediaris.
- Detallistes: Són els intermediaris que venen el producte al consumidor final.
Canals de Distribució Alternatius
- La franquícia: És un tipus de contracte utilitzat pel comerç, pel qual una part anomenada franquiciador cedeix a una altra, anomenada franquiciat, la llicència d’una marca, així com els mètodes de fer negoci, a canvi d’una tarifa periòdica o royalty.
- El comerç electrònic: Entenem per comerç electrònic la compravenda de béns i serveis per mitjans electrònics, particularment a través d’Internet. La principal característica és que el consumidor no té contacte físic amb el producte. Aquest tipus de comerç implica:
- Modernització del procés de distribució.
- Reducció de costos de gestió dels inventaris.
- Comprador i venedor poden estar connectats des de països diferents.
- Comoditat de poder comprar durant les vint-i-quatre hores del dia.
- Desaparició dels intermediaris (en alguns casos).
- La televenda: En aquest cas, la venda es realitza a través de la televisió. La comanda es fa normalment per telèfon i el cobrament, mitjançant targeta de crèdit o contra reemborsament.
- La venda mitjançant màquines automàtiques: Són molt utilitzades per a la venda de tabac, begudes, etc.
Estratègia de Distribució
Quan una empresa es planteja la necessitat de triar el canal més adequat per comercialitzar els seus productes, haurà de definir la seva estratègia. En funció del nombre de comerços en què l’empresa decideix col·locar el seu producte, podem parlar de tres alternatives:
- Estratègia de distribució exclusiva: Suposa que la venda del producte en una determinada zona es realitza mitjançant un únic intermediari.
- Estratègia de distribució selectiva: Aquesta modalitat es fa quan el fabricant selecciona un nombre limitat de distribuïdors. Se seleccionen els que li interessen en funció del sector, la importància i el prestigi del comerciant.
- Estratègia de distribució intensiva: El fabricant intenta que la majoria de punts de venda tinguin el seu producte. Se sol aplicar a productes de compra freqüent.